Le marketing du buzz dans la restauration

Géraldine Malet

Géraldine puts her passion for the web, marketing and communication, writing and storytelling at the service of companies and entrepreneurs.

Le bouche à oreille ne date pas d’aujourd’hui. Le philosophe, journaliste et écrivain Jean-François Revel disait :

« La rumeur est le plus vieux média du monde »

Il avait raison ! Ce qui est nouveau, c’est l’étendue et la rapidité que lui ont conféré internet, les réseaux sociaux, les blogs, et les plates-formes vidéo comme Youtube. Aujourd’hui, on ne se contente plus de passer le mot à la famille, aux voisins ou aux amis.

L’internaute, désormais, clique, aime, partage, tweet, retweet, provoquant parfois un véritable buzz (le buzz étant le résultat d’un bouche à oreille exclusivement d’ordinateur à ordinateur). Le principal avantage d’une campagne buzz est qu’il représente un faible investissement car ce sont vos clients eux-mêmes qui servent de support et de relais de communication. Plus que de simples consommateurs, vous en faites alors des conso’ACTEURS jouant un rôle phare dans votre stratégie.

Tout l’objectif d’une bonne campagne buzz est de capturer l’attention des consommateurs et des médias à tel point que parler de votre marque ou de votre entreprise devient divertissant, fascinant et digne d’intérêt.

Vous voulez faire en sorte que vos clients parlent de vous, mais vous manquez d’inspiration et de créativité ? Nous vous proposons ici différents leviers possibles pour lancer une opération de marketing du buzz ou marketing viral. Attention de bien privilégier ceux les plus en adéquation avec vos valeurs et celles de vos clients, au risque de générer un « bad buzz ».

1. Ce qui est drôle, hilarant et décalé

L’humour est universel, et permet d’attirer la sympathie de vos clients et prospects. Ils associent inconsciemment votre marque à un moment drôle, permettant de créer un sentiment positif. Sur les réseaux sociaux, les messages qui se relaient et se partagent le plus sont les messages drôles. Attention toutefois de ne pas en abuser, et d’alterner avec des messages plus ciblés et plus factuels.

Le Restaurant La Petite Sirah

Le gérant Fabrice Pépino. Crédit photo Franck Fernandes.

Vous avez peut être entendu parler de ce restaurant Niçois La Petite Syrah, à qui il a suffi d’un tweet pour faire le tour du monde ?

Les patrons ont un jour décidé d’afficher une règle de savoir-vivre sur leur ardoise, en communiquant des tarifs de café différents selon la formule de politesse utilisée par le client. Il a suffi à ce restaurateur d’une idée créative, d’une photo prise par un client, et la magie des réseaux sociaux a fait le reste. Plus d’un million d’internautes dans le monde ont vu cette photo, et en quelques heures, le tweet a été retweeté plus de 700 fois. Voici les mots du patron Fabrice Pépino, interrogé par Nice Matin quelques jours après ce buzz :

« On vit quand même dans un drôle de monde. Voilà trois ans que l’on met toute notre passion dans ce qu’on fait, qu’on essaie d’offrir une cuisine de qualité, de choisir des vins sympathiques…Et qu’est ce qui fait le buzz ? Quelques mots griffonnés sur une ardoise. »

Ces propos illustrent bien à quel point il est impossible de prévoir l’étendue d’un buzz. Les internautes, aidés par les médias, détiennent seuls le pouvoir lorsqu’il s’agit d’une campagne de buzz ou de bouche à oreille.

L’enseigne Mr Bagelstein

Le spécialiste du Bagel, qui compte une vingtaine de boutiques restaurants en France, a fait de l’humour l’une de ses marques de fabrique. Très récemment, il a posté sur son blog et sur son compte Tweeter @Mrbagelstein une petite annonce décalée afin de recruter des vendeurs / vendeuses, voir ci-dessous. Chez RestoConnection, nous avons nous-même tellement aimé ce ton décalé que nous avons relayé la photo sur notre compte Tweeter, et nous n’avons pas été les seuls.

Une petite annonce pleine d’humour.

Clip Lipdub

Avez-vous entendu parler du Lipdub ? Il s’agit d’un clip promotionnel´ chantant (ou encore mimoclip) sous un format vidéo, avec des personnes faisant du playback sur une bande sonore préexistante.

Les vidéos suivantes illustrant l’intérêt de faire un lipdub pour votre restaurant :

• Société de Restauration API, vidéo vue 1 943 fois
• Restaurant Deventer El Popo, vidéo vue 1 494 fois
• Restaurant Qgat, vidéo vue 2 815 fois

Ces clips cherchent à témoigner de la créativité et de la bonne humeur qui règnent dans chacun de ces restaurants, et ont clairement pour objectif de créer du buzz afin de bénéficier d’une promotion médiatique. L’avantage d’un tel dispositif est que les frais de diffusion sont proches de 0, et que le buzz peut avoir beaucoup plus de temps pour prendre, les internautes ayant tout le temps de voir et de revoir la vidéo, et de la partager auprès de leurs amis via les réseaux sociaux.

2. Ce qui est à caractère solidaire, social et durable

Ce levier pourra s’appliquer à votre restaurant à la seule condition que la conviction que vous défendrez sera réelle et profonde.

« Pay as you want » (traduction : Payez ce que vous voulez)

Certains restaurants proposent le concept de « Pay as you want », autrement dit « Payez ce que vous voulez» :

• Lentil as Anything en Australie (Page Facebook : 16 000 j’aime)
• SAME Café à Denver (Page Facebook : 5 295 j’aime)
• Der Wiener Deevan à Vienne (Page Facebook : 1 357 j’aime)

Vous serez peut-être surpris d’apprendre que certains clients n’hésitent pas à dépenser plus afin de payer le repas de ceux qui n’en ont pas les moyens. En faisant appel à la bonne conscience de leurs clients, ces restaurants défendent l’altruisme et la générosité, des valeurs que les internautes aiment à défendre et à partager sur les réseaux sociaux.

Le restaurant grec le Santorini fait un pari encore plus osé en faisant la promesse suivante : « Payer ce que vous estimez être juste ».

Pur etc.

L’enseigne Strasbourgeoise Pur Etc, dont l’ADN est « Cueilli aux environs, Cuisiné maison », communique régulièrement sur son engagement pour la préservation de la nature et s’engage auprès des plus démunis. Avec plus de 1 500 fans sur sa page Facebook, l’enseigne, en pleine phase d’expansion, poste régulièrement des messages prônant des valeurs de partage et de solidarité. Opération « La Pomme d’Amour » 1€ = 1 pomme pour le client + 500g de fruits et légumes pour une banque alimentaire.

3. Ce qui est secret ou exclusif

Récompenser les « influenceurs » sur internet par le score Klout

Les gens aiment parler de ce qu’il y a de secret et ils aiment se sentir privilégiés. Faites courir des bruits sur un évènement secret pour y faire venir un grand nombre de personnes. Le sentiment d’exclusivité est un puissant levier à actionner pour faire le buzz. Une boite de Nuit à Los Angeles, PlayHouse, offre un accès VIP aux personnes ayant un score Klout de 50 ou plus.

L’indice Klout est une note allant de 0 à 100 et qui indique le niveau d’influence d’une personne sur les réseaux sociaux. En combinant votre activité sur les différents réseaux (LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+, FourSquare, Instagram, et Wikipedia) le site détermine votre score d’influence.

L’indice Klout va de 0 jusqu’à 100. Plus votre score est élevé, plus vous êtes une personne « connectée » et donc influente sur les autres.

De la même façon mais dans un tout autre univers, la compagnie American Airlines a offert aux personnes ayant un indice Klout d’au moins 55 un accès d’une journée à l’un des salons habituellement réservés aux membres de leur programme de fidélité Admirals.

La compagnie American Airlines s’est également emparé du score Klout pour faire le buzz auprès d’une population influente.

The Library

Ce lieu à Singapour est un bar à cocktails très bien caché. Pour y entrer, les clients peuvent au choix se rendre au restaurant attenant ou visiter la page Facebook ou le compte Twitter du bar pour obtenir le mot de passe de la journée. Il s’agit bien souvent d’un titre de roman. L’entrée secrète depuis le restaurant attenant est bien cachée (dans une des étagères à livres mais chut, on ne vous l’a pas dit…). Pour y entrer, le client doit au préalable obtenir le mot de passe, puis demander à l’hôtesse du bar s’ils peuvent « emprunter le livre ». Une façon astucieuse d’entretenir le côté mystique et secret, et d’encourager les curieux et les médias.

Bien exploité, le sentiment d’exclusivité ajoutera de la valeur à vos produits et services. Le client se sentant privilégié et unique sera plus facilement fidélisé sur le long terme.

Il existe aussi des lieux tenus secrets pour lesquels les personnes intéressées doivent faire preuve de curiosité et déployer des efforts pour y accéder. C’est le cas du restaurant japonais Le Bohème.

Le Bohème à New-York

Le Bohème à New York séduit les gastronomes les plus aventureux et les plus curieux.

A la limite du restaurant clandestin, il est devenu le centre des conversations chuchotées de la ville : emplacement caché, ligne de réservation privée, et très peu, voir pas de couverture presse. C’est l’un des restaurants Japonais les mieux classés à New York, et pourtant, il est très difficile d’y avoir accès. Vous ne trouverez pas de numéro de téléphone, ni sur les portails qui le référencent, ni sur leur site internet qui est d’ailleurs lui aussi très énigmatique (www.playearth.jp). Au lieu de cela, on vous suggère d’envoyer un e-mail à ny-info@playearth.jp en faisant votre demande. La façade entretient elle aussi le mystère et le secret : difficile d’imaginer qu’un restaurant chic, cosy et très prisé se cache derrière ces murs industriels…

Un lieu tenu secret, dissimulé derrière une façade ne laissant rien transparaître de l’ambiance cosy du lieu…

4. Ce qui n’est pas usuel

Le Jaffle Chutes

Ce restaurant Australien par exemple a décidé de livrer ses sandwic^hs par parachute. Situé en étage, les patrons ont eu l’idée innovante de proposer à leurs clients de commander et de payer en ligne par le site paypal, puis de se faire livrer en bas de l’immeuble le sandwich baptisé « JaffleChutes ».

Un concept innovant, différent et amusant : de bons ingrédients pour un bon buzz !

Cette approche décalée a le mérite d’avoir fait parler du concept au-delà des frontières australiennes. Le compte Twitter de JaffleChutes @jafflechutes compte déjà + de 2 000 abonnés, la page Facebook + de 5 400 fans, et on ne compte plus les vidéos postées par les clients (ou par de simples passants) montrant la chute de leur sandwich.

Et paf le sandwich !

5. Ce qui étonne ou choque

Restaurant Abu Ghosh

Juwdat Ibrahim, patron du Restaurant Abu Ghosh situé à quelques kilomètres de Jerusalem, a récemment fait le buzz sur internet suite à une nouvelle mesure en vigueur dans son établissement.

Lassé de voir ses clients collés à leur smartphones, il a décidé de récompenser ceux qui éteignent leurs appareils, en leur offrant 50% de réduction sur l’addition. L’idée a porté ses fruits à double titre : outre le fait que la majorité des clients éteignent leurs appareils en entrant, il a crée le buzz autour d’un thème touchant un maximum de monde. Juwdat est tellement convaincu qu’il n’hésite pas à annuler la réduction si le client rallume son smartphone, ne serait-ce que pour regarder l’heure !

Hitler Fried Chicken

Le restaurant choque KFC (mais pas que !).

A Ubon Ratchathani , en Thaïlande, un restaurant a fait le buzz sur la toile et auprès des médias anglophones après qu’un bloggueur ait posté la photo de la façade de ce restaurant, le Hitler Fried Chicken. Ce dernier s’est très largement inspiré du graphisme de la chaîne de fastfood américaine KFC, qui n’a pas vraiment apprécié le clin d’œil et on le comprend… Le patron aurait pu se contenter de copier l’identité visuelle de KFC, mais il a poussé le vice en changeant l’image traditionnelle du colonel Sanders (fondateur de KFC) par celle, beaucoup moins sympathique, du dictateur nazi Hitler. Précisons qu’en Thaïlande, de plus en plus de personnes surfent sur la mode du « nazi-chic » et que le patron pensait donner à son restaurant une bonne image. KFC a semble-t-il entamé des poursuites judiciaires…Ce qui a conduit le restaurant a changer de nom pour H-Ler… ! Quoi qu’il en soit, le Hitler Fried Chicken s’est « payé » une « bonne » publicité.

Une identité visuelle qui étonne et qui choque au-delà des frontières Thaïlandaises.

6. Ce qui surfe sur l’actualité et la parodie

Certains n’ont peur de rien pour réussir à faire le buzz. C’est le cas de Sixt qui a brillamment rebondi sur l’actualité en janvier dernier avec sa nouvelle campagne de pub dévoilée sur son compte Twitter, 5 jours seulement après l’éclat du scandale François Hollande – Julie Gayet dans les médias. Sa réactivité et sa créativité ont payé, l’image ayant été généreusement partagée sur les réseaux et dans les médias français et internationaux.

Il fallait oser, Sixt l’a fait !

Autre histoire récente, celle du restaurant Maison Malartre, célèbre maison familiale Lyonnaise. Suite au scandale de la quenelle de Dieudonné, elle a fait le choix de communiquer sur le sujet pour faire parler d’elle et pour défendre son patrimoine culinaire.

Comment s’emparer d’un mauvais buzz et le tourner à son avantage ?

Tous ces exemples illustrent à quel point internet peut créer, accélérer et amplifier un buzz.

C’est un avantagé clé par rapport aux supports traditionnels de communication (affichage, radio, presse, flyers…), mais il comporte un certain risque. En confiant à d’autres (les conso’Acteurs) la mission de propager le buzz pour vous, vous perdez aussi le contrôle sur votre image et courez le risque du mauvais « buzz ».

Nous aimerions conclure cet article par une jolie histoire de buzz…

Le café « Chez Salah » à Roubaix

Il y a 3 ans maintenant, le Café Chez Salah, ouvert en 1965, faisait le buzz dans la presse : installé dans un quartier de Roubaix voué à la démolition, son propriétaire Salah Oujdane refusait obstinément de l’abandonner. Son élan de résistance a provoqué la curiosité des médias mais pas que…un post sur Facebook a permis de mobiliser plusieurs milliers de personnes aux quatre coins de la France, allant même jusqu’en Californie !

Un client habitué des lieux, Mohamed Rouabhi, a en effet posté un message sur son mur Facebook. Quelques 4000 « like » et 3000 partages plus tard, l’état annulait sa décision de démolir le café. Aujourd’hui, le Café Chez Salah est toujours debout, et doit sa « survie » à un énorme élan de solidarité provoqué par un simple post Facebook.

Le café Chez Salah, toujours debout grâce à un post Facebook.

Bien pensé et bien exécuté, le buzz reste un outil de communication ultra puissant.

Toutefois, même si vous pouvez tout tenter pour faire en sorte qu’il ait lieu, vous aurez bien compris au travers de tous ces exemples que vous ne maîtriserez jamais vraiment ni l’instant T de sa naissance, ni son rythme de diffusion, sa croissance ou même son étendue. Le célèbre publiciste Jacques Ségala reconnaît lui-même que :

« Aujourd’hui, faire de la pub, c’est raconter une histoire et la voir se déployer sur le Net, faire un buzz »

Et vous, vous aimeriez buzzer sur quoi demain ?