Le marketing sensoriel, nouvelle arme des restaurateurs

Géraldine Malet

Géraldine puts her passion for the web, marketing and communication, writing and storytelling at the service of companies and entrepreneurs.

Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel est un ensemble de techniques qui consistent à solliciter 1 ou plusieurs des 5 sens pour pousser un consommateur à agir ou à acheter.

Vous ne voyez pas vraiment de quoi il s’agit ? Pourtant, vous comme moi y sommes exposés chaque jour :

• Les supermarchés diffusent des musiques rapides pour nous pousser à faire nos courses plus vite et à craquer pour des achats impulsifs
• Les odeurs de viennoiseries et de pain chaud dans les couloirs du métro ou à proximité de points de vente dans les centres commerciaux visent à nous attirer vers les boulangeries ou points de vente en restauration rapide (le café-croissant du matin sur la route du bureau)
• Les dégustations d’échantillons dans un rayon de supermarché relèvent du marketing gustatif…
• Le choix des couleurs crée un univers ciblé (blanc clinique chez les opticiens, rouge et noir chez Sephora)
• Chez Nature & Découvertes, vous savez immédiatement où vous êtes grâce aux sons de nature diffusés et au parfum intérieur.

En résumé, on peut faire appel au marketing gustatif, sonore, visuel, tactile et olfactif pour susciter des émotions puissantes chez quelqu’un.

Il existe des centaines d’exemples de marques ayant recours au marketing sensoriel, et ce dans tous les secteurs d’activités, des transports en commun jusqu’à l’ultra-luxe (parfums, cosmétiques haut de gamme, hôtels).

En quoi cela vous concerne-t-il, en tant que restaurateur ?

En faisant appel à un ou plusieurs sens, vous pouvez influencer le ressenti, les émotions et le comportement d’achat de vos clients. Par exemple, le choix de la musique (douce ou rapide, romantique ou festive, de saison) détermine en partie le rythme de consommation de vos clients. Vont-ils prendre leur temps et partager un dîner en couple en reprenant du vin? Ou privilégiez-vous des achats impulsifs pour des repas servis rapidement et un grand nombre de couverts?

Une bonne odeur de pizza qui s’apprécie depuis la rue devrait séduire un grand nombre de personnes qui passent devant votre établissement. Et pour cause : une odeur peut déclencher jusqu’à 755 émotions !

« Eau de Toast », une eau de toilette lancée par la Fédération Anglaise des boulangers lors de la Fashion week 2013 !

Au-delà du simple fait d’attirer et de susciter l’achat, le marketing sensoriel vous donne aussi la possibilité de rendre votre restaurant identifiable et mémorable.

Si vous gérez une chaîne de franchisés et souhaitez offrir une même expérience dans tous vos établissements, suivez le modèle de Starbucks: le parfum du café fraîchement préparé et les playlists musicales sont les mêmes partout dans le monde et participent à la reconnaissance immédiate de la chaîne, quelle que soit la nationalité du client.

Source : Flickr © Yourdon

Avec un parfum particulier, une ambiance sonore ou des matériaux spécifiques, votre établissement pénètre durablement dans l’imaginaire du client. Manger au restaurant est bien plus que venir « se nourrir » : il s’agit d’une expérience que vous pouvez rendre unique pour attirer, fidéliser et marquer durablement vos clients.

En d’autres termes, si vous éveillez ses sens d’une manière qui vous est propre, vous avez de fortes chances de les voir revenir…

Ce que les études ont révélé et qui peut vous servir :

• Plus la musique est douce et lente, plus les personnes mangent. Plus elle est rapide et rythmée, plus le repas est consommé rapidement. Cela fonctionne dans tous les secteurs d’activités (Mowen and Minor, Consumer behavior, 2000)
• Le plaisir du repas (et sa durée) est influencé par le poids et l’épaisseur des couverts et des verres, la matière des serviettes ou encore le confort de l’assise.
• La couleur rouge stimule l’appétit (John, 2007)
• La forme de l’assiette influence la perception du plat (source)

Est-ce que cela fonctionne ?

La réponse est oui! Le marketing sensoriel est un levier de croissance considérable :

• Il travaille à la reconnaissance de votre établissement et de votre marque
• Il décuple le plaisir des clients, ce qui augmente le panier moyen
• Il rend votre restaurant inoubliable
• Il augmente votre visibilité (bouche-à-oreille, réseaux sociaux)
• Il est facilement relayé dans les médias (journaux, sites Internet spécialisés)

Pour les restaurants les plus célèbres, les réservations sont complètes plusieurs mois en avance pour des tickets moyens compris entre 350 et 1000 euros !

Quand les 5 sens deviennent une expérience de consommation à part entière : 4 exemples de restaurants qui ont su transformer l’essai

Dans la plupart des industries, le marketing sensoriel cherche à influencer le consommateur, à déterminer son rythme d’action et à créer un univers spécifique à la marque (le “branding” sensoriel). Dans le cas d’un restaurant traditionnel, familial ou même gastronomique, le cas est un peu différent : les sens deviennent une expérience à part entière.

1. A Paris, le restaurant Coco de Mer permet par exemple de manger les pieds dans le sable. La sensation tactile prolonge naturellement l’identité de l’établissement, qui propose une cuisine aux accents exotiques et ensoleillés.

2. A Ibiza, Sublimotion est devenu le restaurant le plus cher au monde en proposant une expérience multi-sensorielle. Découvrez le concept dans cette vidéo :

Le chef Paco Roncero

Teaser Sublimotion from Sublimotion on Vimeo.

Le Chef étoilé Paco Roncero, en alliant ses plats à un environnement digital qui se transforme au cours du repas, cherche à raviver chez ses convives des sens et souvenirs oubliés. Peur, rire, plaisir, nostalgie… la salle accompagne ce qu’il y a dans l’assiette, en recréant le Pôle Nord ou en recréant Versailles par exemple.

3. Il n’est pas le premier à l’avoir fait: à Shanghai, le restaurant Ultraviolet de Paul Pairet affiche complet des mois en avance !

source : capture d’écran du site du restaurant Ultraviolet

4. Et pourquoi ne pas faire l’inverse en privant le client d’un de ses sens ? C’est le pari réussi des restaurants Dans le noir ? qui proposent de déguster un dîner surprise dans l’obscurité complète, en étant servi par des personnes non-voyantes.

Dans ce cas, la privation d’un sens permet de décupler les autres et d’offrir une expérience de repas qui sort de l’ordinaire.

Quelques pistes pour votre restaurant

Si proposer une offre aussi élaborée que les restaurants présentés n’est pas à l’ordre du jour, le marketing sensoriel peut se décliner facilement à votre échelle :

• Proposez régulièrement des dégustations aux passants, devant votre établissement (produits phares, mini-parts de pizza…)
• Si votre salle n’a pas d’odeur de cuisine particulière, testez différents parfums d’intérieur pour trouver celui qui correspond le plus à l’identité de votre restaurant
• Choisissez soigneusement la musique que vous diffusez
• Vérifiez que les matières (serviettes, sièges, couverts) correspondent à l’expérience que vos clients viennent chercher.

En résumé, s’adresser aux 5 sens de vos clients revient à considérer l’ensemble d’un repas, et non pas juste ce qu’il y a dans l’assiette. Vous le faites sûrement déjà : si votre restaurant est très romantique, il y a de fortes chances pour que vous ayez des lumières tamisées et une musique douce et discrète !

Vous avez des idées ou retours d’expériences sur ce thème ? N’hésitez pas à nous en faire part !