Diplômée en information-communication, Marie s’appuie sur plus de 20 ans d’expérience en agence, chez l’annonceur puis à son propre compte pour produire des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée.
Porté par l’essor de la livraison et la hausse des loyers dans les grandes villes, le concept de dark kitchen connaît une croissance ininterrompue depuis son apparition en France en 2017. Si leur modèle économique présente des avantages, le succès commercial de ces « restaurants virtuels » passe aussi par une véritable stratégie digitale. Le point sur les solutions à mettre en place pour lancer, développer et pérenniser une telle activité sur le web.
La dark kitchen, quèsaco ?
C’est un laboratoire de production de plats qui, contrairement à un restaurant traditionnel, n’ont pas vocation à être servis à table mais livrés à domicile ou proposés en click and collect. Concrètement, la dark kitchen désigne le lieu où la nourriture est confectionnée, lequel peut en fait regrouper plusieurs restaurants virtuels, c’est-à-dire présents uniquement en ligne. Les dark kitchens sont effectivement en capacité de produire différents types de nourriture :
- thaï ;
- burgers ;
- pizzas ;
- etc.
En l’absence de point de vente physique, les clients commandent uniquement en ligne depuis une plateforme dédiée.
Apparues aux États-Unis il y a une dizaine d’années, les dark kitchens ont fait leurs premiers pas en France en 2017, à Paris, essaimant à un rythme régulier mais modéré avant de connaître, avec la crise du Covid-19 et la fermeture administrative des restaurants en 2020, un net coup d’accélérateur. Fin 2021, on estimait à au moins 2 000[1] le nombre de ces laboratoires en France.
La dark kitchen, un concept tendance et en pleine croissance
Dans l’Hexagone comme ailleurs, le développement des dark kitchens s’est articulé autour de différents types d’acteurs, et avec eux différents modèles économiques et organisationnels. Le terme recouvre aujourd’hui une grande variété de structures :
- des restaurants ayant lancé leur propre marque virtuelle ;
- des marques créées ex-nihilo par des « néo-restaurateurs » ;
- des dark kitchens préparant des repas pour le compte de plusieurs restaurants ;
- d’autres qui partagent leurs locaux sur le modèle du coworking ;
- etc.
Les perspectives de rentabilité offertes par ces cuisines fantômes ont aussi suscité l’intérêt d’investisseurs jusque-là éloignés de l’univers de la restauration. Certains opérateurs immobiliers ont ainsi fait le choix d’investir dans de vastes cuisines partagées pour les louer à des restaurants.
Un engouement qui a plusieurs explications
Ces différents modèles de restaurants virtuels, qu’ils soient ou non liés à de grandes plateformes de livraison, traduisent en tout cas un engouement croissant qui s’explique pour plusieurs raisons.
- D’abord, le contexte sanitaire récent, qui a amené les consommateurs à commander massivement en ligne et contraint les restaurateurs à diversifier leurs canaux de vente pour maintenir leur activité, y a naturellement contribué.
- Ensuite, l’explication est économique. Ces établissements sans salle, accueil ni service nécessitent un investissement moindre et un coût de fonctionnement limité.
- Enfin, à l’heure où les loyers s’envolent dans les métropoles, le concept offre aussi l’avantage de prendre peu de place et de pouvoir s’implanter dans des zones excentrées et peu passantes où les loyers sont réduits. Généralement mutualisés, les locaux permettent en outre un partage des équipements et des charges.
Créer sa propre dark kitchen : les clés d’un lancement réussi
Si investir dans une dark kitchen est moins complexe et plus rapide que de lancer un restaurant sous sa forme traditionnelle, un tel projet ne s’improvise pas pour autant. Car aussi attractif soit le concept, il n’en exige pas moins un modèle économique viable et rentable.
Un business plan et une stratégie commerciale solides sont donc indispensables pour tirer son épingle du jeu sur un secteur de plus en plus disputé. Le lancement d’une dark kitchen passe d’abord par un état des lieux du marché local afin d’identifier la clientèle et les débouchés potentiels. C’est le moment de se poser les bonnes questions :
- Y-a-t-il déjà des dark kitchens qui opèrent dans le secteur ?
- Si oui, avec quelles spécialités ?
- Quelles sont les zones de livraison qu’elles couvrent ?
Faire un point sur les forces déjà en présence vous aidera à peaufiner un plan de développement réaliste et revoir, le cas échéant, la zone d’implantation et l’offre culinaire initialement envisagées.
L’importance de la logistique et de la livraison
Autre décision inévitable pour qui veut créer sa dark kitchen : celle-ci sera-t-elle indépendante ou partagée avec d’autres structures ? Vous devrez en effet vous interroger sur l’opportunité d’intégrer, ou non, un hub logistique existant pour réduire vos coûts d’installation et d’exploitation. La livraison représente elle aussi un enjeu majeur, or rares sont les établissements à disposer de leur propre flotte de livreurs.
Sous-traiter les livraisons à une plateforme est moins intéressant en termes de marge, mais plus facile à gérer en termes d’organisation. Se lancer sans intermédiaire présente néanmoins d’autres avantages, à commencer par une indépendance totale vis-à-vis des géants du secteur et de leurs commissions. Vous pourrez, de plus, maîtriser l’expérience de vos clients dans son intégralité et conserver la main sur leurs données, qui constituent un précieux outil marketing.
Comme pour tout restaurant, des obligations légales
Enfin, la dark kitchen n’est pas exemptée des obligations réglementaires qui incombent à tout établissement de restauration. La manipulation de denrées alimentaires animales, par exemple, requiert une déclaration auprès de la DDPP (direction départementale en charge de la protection des populations) avant toute ouverture, tandis que la vente d’alcool impose une licence. L’exploitant d’une dark kitchen est, au même titre que tout restaurateur, tenu à une obligation de formation à l’hygiène alimentaire vis-à-vis de son équipe.
À ces dispositions légales s’ajoutent différents points à trancher, parmi lesquels :
- le choix de la forme sociale de l’entreprise (SARL, SAS, EURL, etc.) ;
- la souscription d’une assurance (responsabilité civile professionnelle, assurance multirisque, etc.) ;
- la signature d’un bail adapté à de telles activités (bail commercial, bail dérogatoire, etc.).
Des solutions digitales clés en main pour votre dark kitchen
Une fois la création de votre dark kitchen officialisée, il reste à la faire connaître et à développer son activité pour que celle-ci soit rapidement rentable, puis durablement pérenne. Plus encore que pour un restaurant classique, cela passe par des solutions digitales performantes, qu’il s’agisse des fonctionnalités de votre plateforme de vente ou des outils de communication et de marketing à mettre en œuvre.
Un site de commande en ligne configuré pour votre activité
Un concept de dark kitchen qui marche s’appuie avant tout sur un site de commande en ligne fiable, ergonomique et qui tient compte de la nature de votre activité. La solution développée par LivePepper est particulièrement bien adaptée aux dark kitchens, avec une interface unique – un seul site et un seul logiciel de caisse – pour une gestion optimisée des commandes. En fonction de votre budget et de vos besoins, vous pouvez opter pour :
- un monosite présentant une configuration commune ;
- un multi-site renvoyant, pour chaque spécialité ou chaque dark kitchen si vous en avez plusieurs, à un site différent.
Le back office du site de commande en ligne de votre dark kitchen doit en outre offrir suffisamment de fonctionnalités pour évoluer en fonction de vos besoins et améliorer en permanence l’expérience des utilisateurs :
- choix du mode de paiement ;
- personnalisation de l’e-mail de confirmation ;
- etc.
Une appli mobile associée à votre site de commande en ligne
Votre dark kitchen possède un site à ses couleurs ? C’est une première étape ! Une déclinaison sur appli mobile est indispensable pour compléter votre dispositif commercial via une vitrine supplémentaire, un point de vente digital qui répond aux habitudes de consommateurs toujours plus nombreux à commander non pas depuis leur ordinateur mais depuis leur smartphone.
Impossible d’exploiter pleinement le potentiel de votre dark kitchen sans vous conformer aux usages actuels : en France, près d’une personne sur deux (48 %[2]) utilise son téléphone mobile pour réaliser des achats en ligne. Loin d’être un gadget, l’appli mobile de votre dark kitchen est donc un support de ventes à part entière dont il est difficile, voire impossible, de se passer.
Des réseaux sociaux bien alimentés et pleinement exploités
Les Français sont 21 millions[3] à utiliser Instagram, et plus de 40 millions[4] à se rendre sur Facebook tous les mois. L’usage des réseaux sociaux, qui n’est pas réservé aux restaurants ayant pignon sur rue, est d’autant plus stratégique pour une dark kitchen que celle-ci cherche à exister indépendamment des plateformes de livraison et à conserver la maîtrise de son image et de sa communication.
Les réseaux vous aident à développer votre notoriété en touchant une large audience mais aussi à générer du trafic sur votre site de commande en ligne et à recruter de nouveaux clients. Un community manager peut se charger de créer des contenus à l’image de votre dark kitchen pour la promouvoir et relayer aussi régulièrement que qualitativement son actualité auprès d’une communauté ciblée.
Des outils de fidélisation pour récompenser les clients réguliers
Disposer de sa propre plateforme de vente en ligne présente, entre autres avantages, celui de permettre la collecte des données de vos clients. Ceux qui donnent leur accord pour recevoir vos newsletters sont des cibles à chouchouter. Des campagnes d’emailing régulières permettent d’entretenir le lien et de communiquer auprès d’eux sur vos nouveautés ou vos offres.
Roi des outils de fidélisation, le programme de fidélité est lui aussi compatible avec l’activité des dark kitchens. C’est un bon moyen de récompenser vos clients réguliers et ainsi de susciter leur attachement sur le long terme, tout en les incitant à l’achat.
Une stratégie de référencement, gratuit ou payant, optimale
Créer un beau site internet pour commercialiser les spécialités de votre dark kitchen, c’est bien. Faire qu’il soit bien visible sur le web, c’est encore mieux. C’est à cela que sert le référencement, qui contribue à vous positionner en bonne place sur les moteurs de recherche.
- En vous dotant d’un outil de SEO avancé, vous pourrez améliorer votre référencement naturel, c’est-à-dire gratuit.
- En faisant le choix d’investir dans des campagnes Google Ads, vous boosterez le référencement payant, plus rapide, qui vous rend visible sur des mots-clés déterminés dès le lancement de votre campagne.
- Enfin, créer votre compte Google My Business vous permettra de soigner votre référencement local, basé sur des critères géographiques.
Cette liste d’outils digitaux n’est bien sûr pas exhaustive. Les besoins varient d’une dark kitchen à l’autre et il convient d’adapter votre stratégie à vos problématiques. À l’image des campagnes de publicité payantes, sur Facebook ou Waze, par exemple, d’autres solutions peuvent s’avérer pertinentes selon votre budget et votre actualité.
Pour conclure, retenez que lancer une dark kitchen est sans aucun doute plus simple que de créer un restaurant traditionnel, mais qu’il vous faudra ensuite déployer la même énergie pour assurer, grâce au digital, sa croissance et son développement !
[1] France Culture le 21/11/2021.
[2] Chiffres OpinionWay, 01/2021.
[3] Article publié sur le site du Parisien, 10/2020.
[4] Article publié sur le site RTL 03/2021.
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