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Plus que jamais, la commande en ligne répond aux attentes des consommateurs et aux besoins des restaurateurs. Si les premiers peuvent continuer à consommer les plats de leurs restaurants préférés « à distance », les seconds profitent d’un outil de vente ouvert 24h/24 et 7j/7, même en temps de crise !
Jusqu’ici, la commande en ligne était plutôt l’apanage des établissements de la restauration rapide mais ça, c’était avant… Avant la crise, avant le confinement, avant la Covid-19. Aujourd’hui, elle est adoptée par tous les types de restaurants, y compris par certains établissements étoilés qui n’ont pas eu d’autres choix cette année que de se réinventer et de se digitaliser.
Plus qu’une question de positionnement ou de stratégie commerciale, la commande en ligne est désormais une question de survie pour les commerces de proximité. Comment pouvez-vous tirer le meilleur parti de cet outil marketing & commercial ? Comment faire de ce service un véritable atout au service de votre image et de votre chiffre d’affaires ?
1/ Miser sur votre propre site de commande en ligne
Comme le soulignait Anne Genevay dans un article paru sur Restoconnection en 2015, les restaurateurs doivent conserver leur indépendance. S’ils peuvent évidemment confier une partie de leur stratégie digitale à des solutions tierces, ils doivent néanmoins garder leur indépendance commerciale et rester maîtres de leur image. Comment ? En ne mettant pas tous leurs œufs dans le même panier et en diversifiant leurs sources de revenus.
Si dans certaines villes, se passer aujourd’hui des services d’un UberEats ou d’un Deliveroo peut sembler être un pari fou, il peut à l’inverse sembler tout aussi fou de confier à l’un ou l’autre de ces intermédiaires 100% de ses ventes en ligne ! Que vaudrait en effet demain votre fonds de commerce si 50% (ou plus) de votre chiffre d’affaire venait de l’extérieur ? Et que feriez-vous demain si ces entreprises mettaient la clé sous la porte, emportant avec elles une partie de « votre » fichier clients et donc une partie de vos revenus ? Pour ces raisons-là – et d’autres encore que je vous invite à explorer plus en détails dans l’article « Restaurateurs, faut-il céder aux plateformes de livraison ? » – il est important que les restaurateurs investissent dans leurs propres outils de vente en ligne, en parallèle, si besoin, d’outils externes tels que ceux proposés par les plateformes de commande et de livraison.
2/ Travailler le référencement naturel de votre site de commande en ligne
Le référencement naturel (ou SEO – Search Engine Optimization) regroupe l’ensemble des techniques qui permettent à une entreprise d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche, à commencer par Google. Travailler le référencement naturel de votre site de commande en ligne vous permettra d’être plus visible sur Internet et de mieux ressortir dans les résultats naturels proposés par les moteurs de recherche.
Du fait de la quantité d’enseignes qu’elles référencent et des moyens qu’elles investissent pour développer leur image et leur notoriété, les plateformes telles qu’Ubereats ou Deliveroo bénéficient d’un excellent référencement naturel. Lorsqu’un internaute fait une requête du type Livraison de « nom du plat » + « nom de la localité (par exemple : « livraison de burger à Rouen » ou « livraison de tacos à Nice » il y a donc des chances pour que les premiers résultats naturels concernent l’un ou l’autre de ces acteurs de la livraison à domicile. Mais si vous avez pris la peine d’investir dans la création de votre site de commande en ligne, c’est bien pour pouvoir générer des ventes en direct ! Or, si vous n’avez pas travaillé et optimisé votre SEO, vous avez peu de chances de ressortir en bonne position dans les résultats organiques proposés par les moteurs de recherche, donc peu de chance d’être visible des internautes, de générer du trafic sur votre site et de déclencher des commandes.
Prenons l’exemple d’une requête donnée sur Google : « livraison de pizza à Caen ».
Sur les 3 premiers résultats naturels qui me sont proposés, 2 concernent des intermédiaires. Mais la bonne nouvelle, c’est que c’est une enseigne qui occupe le haut du podium, en l’occurrence La Boite à Pizza. En parvenant ainsi à se hisser avant les autres, l’enseigne met toutes les chances de son côté pour gagner en visibilité, en notoriété et donc en chiffre d’affaires ! En effet, d’après une étude SEO de Backlinko, le 1er résultat organique génère un taux de clics de 31,7% (1 clic sur 3), lorsque le 2ème et le 3ème lien génèrent des taux de clics de 24,7% et 18,6%.
Chaque clic sur le site de commande en ligne de La Boite à Pizza pourra potentiellement générer une vente en directe, plus rémunératrice pour l’enseigne (car exemptée des taux de commission). Et même si l’enseigne est bien référencée sur les plateformes qui apparaissent en position 2 et 3, elle n’est pour autant pas certaine de gagner les faveurs des internautes lorsque ceux-ci cliqueront sur ces autres liens, puisqu’elle se retrouvera alors « en compétition » avec d’autres pizzerias situées sur la même localité.
Comme La Boite à Pizza, vous avez donc tout à gagner à travailler le SEO de votre site de commande en ligne, et cela passe, notamment, par la qualité de votre contenu, par la présence de mots clés, l’optimisation de vos images ou encore par votre stratégie de netlinking.
3/ Promouvoir votre site de commande en ligne
Si vous voulez générer un maximum de trafic sur votre site de commande en ligne, il n’y a pas de secrets : vous devez le promouvoir sur tous les canaux possibles !
- Pensez d’abord à tous vos supports papier : sets de table, flyers, menus, tickets de caisse… voilà autant de supports de communication papier que vous pouvez utiliser pour promouvoir votre site de commande en ligne. Pensez aussi à vos packagings, emballages et sacs dédiés à vos ventes à emporter ou à la livraison, que vous pouvez personnaliser ou dans lesquels vous pouvez insérer une offre de réduction valable sur une prochaine commande en ligne.
- Puisque nous parlons de supports traditionnels, pensez aussi à votre message d’attente téléphonique. D’après les dernières études, un peu plus de 3 commandes sur 10 sont encore aujourd’hui passées par le bon vieux canal téléphonique. Lorsque vos clients appellent votre restaurant et qu’ils sont mis en attente, c’est le moment idéal de leur adresser un message, dans lequel vous rappellerez l’existence de votre site de commande en ligne. N’hésitez pas à mettre en avant les bénéfices dont ils vont pouvoir profiter en passant en ligne : rapidité de la prise de commande, programme de fidélité, accès à toutes les promos et offres en cours…
- Pensez aussi bien sûr à tous les outils et supports digitaux : réseaux sociaux, emailing, annonces sponsorisées sur Google…
- Enfin, misez sur vos salariés et vos collaborateurs : après tout, ne sont-ils pas vos meilleurs et vos tous premiers ambassadeurs ? S’ils sont intimement convaincus de l’intérêt de développer vos ventes en ligne (gain de temps et d’efficacité pour eux, gain de CA pour l’établissement), ils se feront naturellement les porte-parole de votre site de commande en ligne.
4/ Identifier les articles les plus populaires
Faire de votre site de commande en ligne un atout pour votre restaurant ne passe pas que par sa visibilité et sa notoriété. Cela passe aussi en effet par la qualité de votre offre.
Le niveau d’exigence des consommateurs ne cesse d’augmenter et aujourd’hui, les clients s’attendent à manger chez eux comme ils le feraient au restaurant, ou presque… Or, si votre restaurant n’est pas 100% dédié à la vente à emporter ou à la livraison, il y a des chances pour que tous vos plats ne soient pas tous voués à « voyager » et à être consommés réchauffés. Si vous envisagez de vendre vos plats en ligne, misez donc avant tout sur les plats qui voyagent facilement et qui, une fois réchauffés, ne perdront pas en saveur ou en texture.
Ne succombez donc pas à la tentation de vouloir tout vendre en ligne. Commencez d’abord par identifier les articles les plus populaires, ceux qui répondent vraiment à la demande, ceux qui vous ressemblent et transpirent votre identité culinaire, ou encore ceux qui vous différencient des offres concurrentes.
En misant sur les plats qui ne perdront pas en goût, en saveur et en texture durant le transport et sur ceux que vous considérez comme vos « valeurs sûres », vous mettez toutes les chances de votre côté pour satisfaire aux exigences de plus en plus fortes des consommateurs… Et vous mettez ainsi toutes les chances de votre côté pour fidéliser vos clients connectés et pour en faire des ambassadeurs de votre restaurant et de votre offre en ligne.
5/ Récompenser la fidélité de vos clients
Photo by Charles Deluvio on Unsplash
Qui dit services connectés dit collecte de données. C’est d’ailleurs là l’un des intérêts majeurs d’avoir votre propre site de commande en ligne. Chaque nouveau client qui passe une commande, c’est une ligne de plus dans votre fichier clients. Et à chaque fois qu’un de vos clients passe une commande sur votre site, vous en apprenez un peu plus sur lui, sur ses habitudes de consommation, ses goûts, ses préférences… Grâce à cette connaissance client, vous serez mieux à même de faire évoluer votre carte, vos offres et vos promotions et pourrez mieux segmenter votre clientèle. Vous pourrez ainsi construire des offres personnalisées, en fonction des objectifs que vous aurez identifiés pour chaque segment : augmentation du panier moyen ou de la fréquence d’achat, incitation à vous suivre sur les réseaux sociaux ou à s’inscrire à votre newsletter, relance après une période d’inactivité…
C’est donc sur la base de ce fichier clients que vous allez pouvoir imaginer et déployer votre programme de fidélité en ligne. Mais attention, à l’ère de « l’omnicanalité », il n’est plus question de dissocier ventes physiques et ventes en ligne. Un client lambda doit pouvoir être reconnu et identifié quel que soit son canal d’achat. Un client qui a activé son programme de fidélité sur votre site de commande en ligne devra aussi pouvoir en bénéficier lorsqu’il vient consommer sur place, et vice-versa !
6/ Identifier vos clients ambassadeurs
A l’aide de votre fichier clients, vous serez aussi à même d’identifier vos « meilleurs clients », ceux qui ont du potentiel pour être les ambassadeurs et les porte-parole de votre site de commande en ligne. A vous de définir à quoi tient ce potentiel. Un client ambassadeur est-il pour vous un client historique ? Ou plutôt un client qui, sur une période définie, a consommé au-delà d’un certain montant ? Est-ce un client qui commande régulièrement et qui est en plus inscrit à votre newsletter et/ou vous suit sur les réseaux sociaux ? A vous de voir… mais vous avez tout à gagner à identifier ces clients à fort potentiel et à les contacter. Pourquoi ? Et bien parce que vos (vrais) clients ont une aura de prescripteur bien plus forte que vous ! 92% des consommateurs se fient en effet plus volontiers aux recommandations produits d’un particulier plutôt qu’à celles d’une marque. Et c’est assez logique… En tant qu’enseigne, vos prises de parole sont forcément moins crédibles que celles de vos clients. Une fois ces « ambassadeurs potentiels » identifiés, charge à vous de les contacter afin de leur proposer un deal gagnant-gagnant. Vous pourriez par exemple leur proposer de gouter à vos nouveautés en avant-première en les incitant à donner leur avis en ligne ou les motiver à propager la « bonne parole » sur leurs réseaux sociaux en contrepartie de points de fidélité ou d’offres exclusives…
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