7 ratios clés pour mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing

Géraldine Malet

Géraldine puts her passion for the web, marketing and communication, writing and storytelling at the service of companies and entrepreneurs.

Conscient(e) qu’aujourd’hui, 8 consommateurs sur 10 vont sur Internet pour trouver le restaurant qui correspond à leurs attentes, vous avez investi le web : création d’un site internet pour votre restaurant, déploiement de solutions en ligne type commande ou réservation, présence active sur les réseaux sociaux, les annuaires et les portails, campagnes adwords, référencement naturel… Cette présence vous coûte du temps et de l’argent, mais savez-vous ce qu’elle vous rapporte ? Comment évaluez-vous les retombées de votre stratégie de marketing digital ? Voici 7 ratios et indicateurs clés de performance que vous pouvez suivre et mesurer afin de ne plus prendre de décisions sur de simples intuitions.

Taux de fréquentation

Le taux de fréquentation d’un restaurant exprime la part des places occupées sur l’ensemble des places disponibles sur la période étudiée.

Exemple de calcul de taux de fréquentation sur un mois, pour un restaurant de 45 places :

• Nombre de jours ouvrés dans le mois : 25
• Nombre de places disponibles sur le mois : 45 places x 25 jours = 1125
• Nombre de places occupées sur le mois : 800

Le taux de fréquentation de ce restaurant est donc de (800/1125) x 100 = 71%

Il sera pertinent de faire ce même calcul mois après mois, et de lier ce ratio aux différentes actions de communication mises en place. Vous pourrez ainsi comparer l’évolution de fréquentation selon les campagnes menées, et tirer les conclusions qui s’imposent.

Le ticket moyen

Aussi appelé panier moyen, cet indice vous permettra de savoir combien chaque client dépense en moyenne dans votre restaurant sur une période donnée.

Pour connaitre le ticket moyen dans votre restaurant, vous devrez suivre les étapes suivantes :

• Définir la période que vous souhaitez étudier et comparer, par exemple 1 mois donné.
• Calculer le nombre d’encaissements reçus sur cette période.
• Calculer le chiffre d’affaires hors-taxes enregistré sur le mois.
• Diviser ensuite votre chiffre d’affaires par le nombre d’encaissements reçus sur le mois.

Exemple de calcul du ticket moyen sur une période d’un mois :

• Nombre d’encaissements sur le mois : 625
• Chiffre d’affaires HT sur le mois : 12 150€ HT
• Ticket moyen : 12150 / 625 = 19,44€

En moyenne et sur le mois étudié, vos clients ont dépensé 19,44€ dans votre restaurant.
Là encore, à vous de faire ce même calcul semaine après semaine, mois après mois, afin de voir si votre ticket moyen évolue à la hausse ou à la baisse, et en fonction des actions menées.

Vous pouvez également comparer votre ticket moyen à celui des enseignes similaires à la vôtre.

• Fast-food type McDonald’s : de 11€ à 13€
• Fast-good type Big-Fernand : de 15€ à 18€
• Restaurant 1 étoile : 75€
• Restaurant 2 étoiles : 150€
• Restaurant 3 étoiles : 250€
• Franchises type La Pataterie, Courtepaille, Buffalo Grill : de 17€ à 21€
• Food truck : de 10€ à 12€

L’e-réputation

Henry Ford disait « Les 2 choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». A l’heure du web 2.0, où les internautes n’hésitent plus à déposer des avis en ligne, à partager leurs coups de cœur (comme leur coup de « gueule ») sur les réseaux sociaux, et à se référer à l’expérience de blogueurs influents, il est aujourd’hui plus que jamais nécessaire de surveiller et d’évaluer la réputation en ligne de votre restaurant.

Outre le fait d’évaluer la notoriété de votre restaurant, surveiller votre e-réputation vous permettra :

• de vous situer vis à vis de vos concurrents,
• d’appréhender la perception qu’ont les internautes de votre restaurant,
• de mieux comprendre leurs attentes,
• et de gérer les éventuelles crises avec une plus grande réactivité.

Google Alerts, Omgili, Social Mention, Alerti ou encore Synthesio sont autant d’outils que vous permettront de savoir si les internautes parlent de vous sur la toile, et de quelle manière. Vous saurez ainsi si votre e-réputation est en danger, ou si vous devez « simplement » la préserver.

Le coût d’acquisition de vos nouveaux clients

Il représente le ratio entre le budget que vous avez investi pour acquérir de nouveaux prospects et le nombre de clients réellement acquis. C’est donc un indicateur clé pour suivre l’efficacité et la rentabilité de vos investissements marketing.

Exemple de calcul du coût d’acquisition de vos nouveaux clients :

• Budget investi en 2016 : 16 000€
• Nouveaux clients générés sur l’année : 120
• Coût d’acquisition : 16 000 / 120 = 133€

En moyenne en 2016, vous avez dépensé 133€ pour chaque nouveau client acquis.
Vous pouvez bien sûr calculer ce ratio sur une année, sur un trimestre ou sur un mois. Une fois votre CAC (Coût d’Acquisition Client) connu, il peut être intéressant de le rapprocher de votre ticket moyen. Avec un panier moyen à 20€, chaque nouveau client devient potentiellement « rentable » à partir de sa 7ème visite dans votre restaurant… d’où l’importance de fidéliser chaque nouveau client !

Taux de fidélité

Calculer le taux de fidélité de votre restaurant permet de traduire votre capacité à fidéliser vos clients, à leur donner envie de revenir et de parler positivement de votre restaurant à leur entourage…

Le taux de fidélité est un pourcentage que vous pouvez obtenir en divisant le nombre de clients fidèles par le nombre total de vos clients.

Il vous sera donc ici nécessaire de définir à partir de quel niveau de fréquentation vous qualifiez un client de fidèle : client ayant fait au moins 1 visite au cours de l’année, au cours des 6 derniers mois, du dernier trimestre ? Il pourra aussi s’agir d’une notion de fréquentation couplée au fait que ce client vous suit sur les réseaux sociaux… A vous de voir.

Exemple de calcul du taux de fidélité

• Nombre de clients sur 1 année : 2500
• Clients fidèles (1 visite minimum au cours de l’année) : 900
• Taux de fidélité sur 1 année : (900 / 2500) x 100 = 36%

Si votre restaurant est situé sur une zone de passage ou près d’un site touristique, vous pouvez probablement considérer que c’est un excellent taux de fidélité. Si par contre vous êtes un restaurant de quartier, vous avez sans doute une marge de progression pour emmener ce taux à un niveau plus proche des 50%. Charge à vous d’identifier ces clients non fidèles, de cerner leurs attentes, et de leur proposer un programme personnalisé.

Taux de conversion

C’est l’un des principaux indicateurs clés de performance que vous devez suivre dans le cadre d’une campagne de marketing. Il mesure le rapport entre le nombre de personnes ayant réalisé une action suite à la mise en place de votre campagne et le nombre de personnes totales touchées par la campagne.

Exemple de calcul de taux de conversion pour les ventes en ligne d’un restaurant sur une période d’un mois

• Nombre de visites sur le site de commande en ligne sur le mois : 2 500
• Nombre d’acheteurs sur le mois : 500
• Taux de conversion sur le mois : (500 / 2500) x 100 = 20%

Ce seul taux de conversion ne se suffit pas à lui-même pour tirer des conclusions. Est-ce mieux ou moins bien que le mois dernier ? Avez-vous mis en place des actions pour augmenter la part de trafic sur votre site de commande en ligne ? Avez-vous proposé des promotions spéciales ce mois-ci ? Si vous avez fait mieux ce mois-ci que le mois dernier, qu’en est-il du panier moyen ? Ces nouveaux acheteurs ont-ils acheté plus ou moins ? De quel canal arrivent-ils ? Autant de questions qu’il sera intéressant de vous poser pour analyser ce taux de conversion de 20%.

Selon le(s) média(s) retenu(s) et les objectifs de votre campagne, la conversion mesurée peut être de différentes natures :

• Achat
• Visite
• Clic
• j’aime, commentaire ou partage sur Facebook
• Inscription à une newsletter
• Visionnage d’une vidéo
• Téléchargement d’un document
• Taux de contribution d’un canal au trafic total
• Etc…

Dans Google Analytics, dans la section « Objectifs », vous pouvez définir jusqu’à 20 objectifs de conversion : temps passé sur une page de votre site Internet, validation d’un panier sur votre site de commande en ligne, téléchargement du menu, demande d’information, inscription à votre newsletter…

Attention à ne pas confondre taux de conversion et retour sur investissement. Le taux de conversion ne vous donne pas une idée de la rentabilité de votre campagne, mais plutôt de son efficacité. Une campagne peut en effet être efficace, sans pour autant être rentable. Tout dépend des objectifs que vous vous êtes fixés et des moyens déployés.

ROI ou Retour sur Investissement

Pour mesurer la rentabilité d’une action marketing, on utilise l’indicateur clé de performance « ROI » ou en français, Retour sur Investissement, qui permet de savoir combien chaque euro investi a rapporté.

ROI= Gain lié à l’action marketing – Coût lié à l’action marketing / Coût lié à l’action marketing

Un ROI positif est donc le signe que votre investissement est rentable. Calculé pour chaque stratégie marketing déployée, vous saurez alors celles qui doivent être maintenues, améliorées ou abandonnées.

Le calcul du ROI possède cependant quelques limites :

• En marketing digital, en raison de la multiplicité des canaux, il n’est pas toujours simple de suivre le parcours client et de savoir quel canal a déclenché l’action visée.
• Certains investissements s’avéreront rentables dans le temps. Cela peut notamment être le cas en matière de réseaux sociaux ou de référencement naturel, des canaux « indispensables » à toute stratégie web durable, mais dont la rentabilité ne peut que se mesurer dans le temps. Ne prenez donc pas trop de décisions trop hâtives.
• Toute action marketing n’a pas forcément pour objectif de générer du profit immédiat. Soyez donc clair sur les objectifs que vous visez : ventes, génération de leads, notoriété, fidélité…

A ces 7 ratios, nous pourrions en ajouter d’autres, tant les canaux en marketing digital sont nombreux : taux d’ouverture ou de désabonnement de vos newsletters, portée ou taux d’engagement sur Facebook, ou encore nombre de visites ou taux de rebond sur votre site Internet… Quels que soient ceux que vous choisirez de suivre et de mesurer, prenez le temps de vous poser, d’analyser, de comprendre, afin d’être certain(e) d’investir vos ressources aux bons endroits et au bon moment.