Géraldine puts her passion for the web, marketing and communication, writing and storytelling at the service of companies and entrepreneurs.
Vous avez co-crée ce lieu avec Isabelle Bensimon. Quel est votre parcours respectif ?
Isabelle et moi-même étions déjà associés dans notre précédente vie professionnelle, mais sur un tout autre secteur d’activité, celui de la téléphonie mobile. Nous avions tous deux envie d’évoluer sur un marché plus porteur, et étions à l’affut d’opportunités, lorsque, à l’occasion d’un voyage aux Pays-Bas, nous avons eu « la révélation » en goûtant pour la première fois de la viande végétarienne chez des amis.
Il nous a fallu un an avant de nous lancer, le temps de solder notre ancienne vie, de réaliser une étude de marché, de nous former à ce nouveau métier, et de convaincre le fabricant hollandais de nous confier l’exclusivité de ses produits sur le marché français. Aujourd’hui, Isabelle se charge de la communication, et je gère pour ma part la distribution au sens large.
Quelles motivations vous ont tous deux poussés à créer ce lieu atypique ?
Le bien-être animal, les préoccupations liées à la santé ainsi que les questions environnementales sont autant de motivations qui nous ont motivé l’un et l’autre à nous lancer avec ferveur et conviction dans ce beau projet.
Saviez-vous par exemple que chaque heure, l’équivalent d’un terrain de football disparaît en Amazonie, au profit de cultures de soja OGM, qui servent à nourrir les animaux que nous consommons de manière industrielle ?
Ce concept fait du sens pour nous deux, et nous permet d’être en accord avec nos convictions et nos valeurs.
Pouvez-vous expliquer le concept de la boucherie végétarienne ?
Nous proposons des produits sans viande qui imitent la texture, la consistance et le gout de la viande cuite, afin d’aider ceux et celles qui souhaitent rompre avec leurs habitudes alimentaires à le faire.
Nous avons une boutique installée Place d’Aligre, dans le 12ème arrondissement, où nous proposons un concept 2 en 1 : un snack pour goûter les produits et les préparations faites par notre cuisinier, et une boutique vitrine avec nos spécialités congelées à emporter et à préparer chez soi. Entre consommation sur place et consommation à emporter, les ventes se répartissent à parts égales.
Nous proposons aussi la livraison de plats via notre partenaire UberEats.
Aujourd’hui, le gros de notre chiffre d’affaires provient néanmoins de notre activité de distribution : aux particuliers, grâce notamment à notre site de vente en ligne, aux collectivités ou encore aux professionnels de la restauration et du snacking. Nous sommes d’ailleurs depuis peu référencés dans le catalogue DS Distribution.
Répondez-vous à un besoin, ou participez-vous à le créer selon vous ?
Les deux! Nous offrons une solution saine aux végétariens et aux flexitariens, mais aussi à celles et ceux qui souhaiteraient le devenir sans avoir jamais passé le pas par peur d’abandonner certains codes alimentaires, notamment ceux issus de la street food ou de la « junk food ». Nous permettons en effet à ceux-là de dévorer un burger / frites, tout en respectant des valeurs morales et éthiques. En cela, nous participons je pense à créer un besoin.
Aujourd’hui, être végétarien ou flexitarien ne veut plus dire de s’astreindre à un régime triste, sans plaisir et sans saveurs !
Diriez-vous de votre concept qu’il est branché, culotté, décalé, avant-gardiste, dans l’air du temps… ?
Notre concept est à la fois décalé, culotté et avant-gardiste, mais surtout pas dans l’air du temps ! Nous ne répondons pas à une mode, mais à une révolution durable. Au cours de ce 21ème siècle, l’Homme va devoir remplacer la moitié des protéines animales par des protéines végétales, et nos produits, ainsi que d’autres assimilés, représenterons la moitié du marché de la viande d’ici 10 à 15 ans. En Californie par exemple, on trouve des magasins comme les nôtres à tous les coins de rue !
Qui sont vos clients ?
En boutique, nous retrouvons une part importante de femmes jeunes et urbaines, dites « bobo », mais nos ventes sur Internet concernent un profil de clientèle beaucoup plus large. Nous livrons sur toute la France, dans des zones rurales au fin fond de la Corrèze, des Vosges ou des Hautes-Alpes. Et puis, de plus en plus, nous nous adressons aussi à une clientèle senior, qui apprécie le gout de la viande mais ne peut en consommer pour des questions de santé.
Vous ne vendez pas de viande. Pourquoi alors avoir choisi le nom de « La Boucherie Végétarienne » et s’être s’implanté dans le quartier historique des boucheries de Paris ?
Outre le fait que l’oxymore nous ait plu, nous savons par expérience que pour sortir du lot, il faut parfois choquer… Comme le disait Beaumarchais, « Qu’on nous loue, qu’on nous blâme, c’est toujours de la réclame !« . Notre nom d’enseigne, un brin provocateur, nous a clairement aidé à nous faire connaitre, en attirant l’attention des journalistes.
Mais au- delà de la recherche du scoop journalistique, il y a aussi une forme de revendication. Nous souhaitons en effet revendiquer le fait d’être sur le marché de la viande, d’offrir une alternative complète à la viande, et d’être la boucherie de demain.
Il faut là se souvenir que le mot « boucherie » a évolué avec les usages alimentaires. Au départ, la boucherie désignait exclusivement ceux qui vendaient de la viande de bouc. Jusqu’au 16ème siècle, les jours de carême, les bouchers vendaient même du poisson ! Aussi, l’étymologie du mot « viande » ne signifie pas « la chaire » telle que nous pourrions l’imaginer, mais plutôt « tout ce qui sert à vivre ». Ainsi, nous revendiquons haut et fort les termes de Viande et de Boucherie, mais en les transformant, en les faisant évoluer, et en démontrant que ces mots, chargés de sens, peuvent être désamorcés. D’une certaine manière, en attaquant directement le vocabulaire si cher à notre langue, nous souhaitions nous inscrire dans une démarche historique.
Des escalopes, des lardons ou encore des brochettes sans bœuf ni porc : comment sont fabriqués ces produits ?
La base de notre pâte est faite de soja, de froment, de purée de tomates et de différents pois, tels que le pois chiche ou le petit pois. Pour les allergiques au gluten, nous proposons des produits sans froment.
Différents procédés permettent au fabricant de donner à cette pâte végétale la texture et la consistance de la viande cuite, le plus évident étant la congélation. Une fois la pâte congelée, elle est ensuite comprimée, ce qui permet aux fibres végétales de ressembler à des fibres animales. C’est la raison pour laquelle nos produits sont congelés.
Bien que nous ne soyons pas fabricants, nous intervenons dans la conception des produits, initialement imaginés pour satisfaire au goût néerlandais. Du fait de leur histoire commune coloniale avec l’Indonésie, les Hollandais aiment par exemple manger très poivré. Nous avons donc remplacé certaines épices afin de nous rapprocher du goût français. Nous avons aussi supprimé l’huile de palme, qui entrait encore dans la composition de certaines recettes.
Burgers, boulettes, haché ou encore escalopes… sans viande !
N’est-il pas contradictoire d’être végétarien et d’apprécier un produit dont l’objet même est d’imiter la consistance, la texture et le goût de la viande ?
Il nous arrive en effet d’être victimes de critiques de la part de certains vegans extrémistes, qui pensent que plutôt que d’imiter la viande, nous devrions apprendre aux gens à s’en désintéresser, à s’en sevrer… Nous, nous pensons qu’il faut prendre le monde tel qu’il est, et dans le monde tel qu’il est, une majorité de personnes continuent d’apprécier la viande. Nous proposons donc des alternatives, saines et éthiques.
Comment parvenez-vous à faire parler de vous ?
Isabelle se charge de la communication, qu’elle gère seule de A à Z. Nous utilisons beaucoup Facebook, notamment pour relayer les articles et les reportages dont nous faisons l’objet depuis notre ouverture en 2015. Récemment, l’équipe du blog burger-vegetarien.fr est venue tester nos burgers en toute discrétion, façon inspecteurs du guide Michelin, et nous a attribué la très bonne note de 8/10. Nous avons évidemment relayé cet article auprès de notre communauté de 17 000 fans, ce qui a permis de générer 1073 partages et 3 800 likes !
Mais notre meilleur allié en communication reste reste le bouche à oreille !
Quelle suite envisagez-vous de donner à cette belle histoire ?
Nous sommes régulièrement sollicités pour des contrats en licence de marque, et bien que jusqu’ici, aucune de ces demandes n’ait encore abouti, nous sommes prêts à envisager un développement sous cette forme.
En parallèle, nous souhaitons développer notre activité de distribution, que ce soit auprès des grossistes restaurateurs, ou via de nouveaux canaux, tels que les collectivités ou les CE.
Enfin, j’ai un rêve un peu fou en tête. Parce que nos produits peuvent être mangés par tous, ils correspondent à une forme de laïcité ouverte. Aussi, j’aimerais un jour pouvoir rassembler toutes les grandes religions de ce monde autour d’un même repas, y compris les athées comme Richard Dawkins, grand défenseur de la cause animale : une jolie façon de communier dans la paix, sans besoin de séparer les convives…
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