Erika Silva Aguilera est consultante et professeur spécialisée en restauration.
En période de crise, alors que la créativité est à son plus bas et que les restaurants sont obligés d’innover et de trouver de nouvelles formes de marketing, la Guerilla marketing ou encore Street marketing apparaît comme la solution miracle pour réveiller l’ingéniosité et la créativité des marques et des enseignes.
Le terme « guerilla marketing » a été inventé au milieu des années 80 par Jay Conrad Levinson, et celui de « Street marketing » par le Docteur Marcel Saucet, auteur du livre « Street Marketing ». Si vous vous demandez quelle est la différence entre la guerilla et le street marketing, sachez qu’elle est minime : comme le mot guerilla peut le laisser sous-entendre, c’est une forme un peu plus agressive de par les moyens hors-normes qu’elle utilise parfois. En tous cas, l’un et l’autre font référence à une forme de marketing non conventionnel qui a pour principe d’envahir la rue pour aller à la rencontre des consommateurs et ainsi les amener à s’identifier à la marque ou à l’enseigne.
La guerrilla ou street marketing sont des alliés de choix pour les entreprises disposant d’un budget limité pour leurs actions publicitaires. Dans cette forme d’action promotionnelle, le consommateur doit être surpris, étonné, voir choqué, et pour cela, il n’est pas forcément nécessaire de se ruiner. Comme le souligne Marcel Saucet, une campagne de street marketing doit être moins chère qu’une campagne grand média, elle doit même être plutôt bon marché.
L’alibi quand on a de l’argent c’est de ne pas utiliser la créativité, or c’est le fondement du street marketing
Cette forme de publicité est utilisée à des fins diverses :
- recruter de nouveaux consommateurs
- fidéliser
- augmenter la visibilité de la marque
- construire une communauté et crée une relation « amicale » avec le consommateur
- se démarquer
- créer un buzz médiatique
Nous avons sélectionné pour vous quelques exemples amusants ou surprenants de guérilla ou street marketing dans les domaines de la restauration et de la gastronomie.
McDonald’s est l’une des enseignes de restauration rapide les plus actives dans le monde de la communication, et a souvent une longueur d’avance sur ses concurrents. Coutumière de la guerilla ou du street marketing, elle a notamment envahi les rues lors du lancement des McCafés, pour lequel elle avait prévu deux semaines d’offre spéciale : café gratuit pour tous. Pour faire connaître son offre, elle n’a pas hésité à habiller et personnaliser des passages piétons, des abris-bus, des lampadaires… La preuve en images.
Pour célébrer Pâques et créer l’étonnement et la surprise, le chocolatier Belge Léonidas a transformé une affiche publicitaire en distributeur d’œufs en chocolat. Cinq abris-bus ont été mis à disposition des passants, et au fur et à mesure que les œufs s’écoulaient, l’affiche pub en arrière-plan apparaissait.
Un restaurant de fruits de mer aux Etats-Unis a annoncé son ouverture de façon très ingénieuse, en semant sur la plage d’énormes coques de fruits de mer contenant un message, façon bouteille à la mer.
Les habitants de Toronto au Canada ont eu la surprise de croiser un passant pas tout à fait comme les autres… Afin de lancer son bar à beauté, le Fuzz Wax Bar (littéralement « le bar à cire ») a en effet lancé une opération de Street marketing et a pour cela habillé un homme de bandes de cires que les passants pouvaient « arracher » à loisir. Ces bandes à épiler étaient en fait des bons de réduction valables pour une séance d’épilation. Une opération marketing sadique mais extrêmement marquante et réussie !
Bagel Corner, crée par Michael Cohen et Rachid Ez-Zaidi, a utilisé l’art du street marketing pour faire parler d’elle et pour annoncer une offre promotionnelle à l’occasion de l’anniversaire de l’enseigne.
Thibaud De Clercq, président-fondateur de l’enseigne de friterie belge De Clercq, confiait au magazine B.R.A Tendances Restauration « De par son efficacité, le street marketing m’évite d’avoir à enchaîner les dépenses. »
Domino’s Pizza, qui possède plus de 220 points de vente en France, pratique l’art du street marketing depuis plusieurs années. Andrew Megson, président de Domino’s Pizza France, considère que c’est un outil de communication de proximité qui permet « d’aller vers les clients et futurs clients, de façon dynamique, avec un message spécifique sur une offre ou un service ».
Je vous encourage à prendre un virage à 180° dans vos stratégies marketing et à essayer de réaliser une campagne de guerilla ou street marketing, vous ne laisserez personne indifférent !
Que pensez-vous de ces exemples ? En connaissez-vous d’autres ?
Commentaires
Mwa
A Paris, nous voyons souvent sur les trottoirs des clean-tags, les marquages signalétiques réalisés au nettoyeur haute pression. Burger King a eu recours à ce procédé de street-marketing pour guider les passants vers ses nouveaux restaurants.