Indispensable à votre restaurant, le fichier clients en 4 questions

Romain Meissonnier

Après un DUT Technique de Commercialisation, Romain obtient une licence International Business à l’université de Wolverhampton (Angleterre).

Aujourd’hui, les consommateurs se voient offrir un choix toujours plus large de restaurants. Pour un établissement, il n’est dès lors pas toujours facile de se démarquer par rapport à ses confrères. Pour vous aider, nous avons décidé d’aborder le sujet du fichier clients.

Toutes les entreprises, grandes ou petites, en ont un. Il est maintenant temps que les restaurateurs en bénéficient également pour sortir du lot, optimiser l’accueil de leurs clients et les fidéliser… simplement.

Qu’est-ce qu’un fichier clients ?

Un fichier clients, c’est une base de données dans laquelle sont répertoriées toutes les informations concernant vos clients et vos prospects.

Jusqu’à récemment, il consistait en un simple cahier de réservation papier. Raturé, griffonné, il finissait chaque année en haut d’une étagère, remplacé par un neuf…entièrement vierge. Au mieux, vous remplissiez un tableau Excel avec les coordonnées de vos clients qu’il était particulièrement contraignant de mettre à jour. Et on vous fera grâce de l’amoncellement de post-it ;)

Livre de réservation « ancienne » génération.

Aujourd’hui, il existe de nouveaux outils qui vous permettent de créer facilement un fichier clients pérenne et de l’alimenter automatiquement et régulièrement avec de nouvelles informations. Grâce à ces outils, vous pourrez, en un clic seulement, retrouver les informations dont vous avez besoin pour fidéliser ou pour attirer de nouveaux clients.

La qualité de votre fichier clients est essentielle à la réussite de vos opérations marketing.

Quelles infos recueillir dans votre fichier clients ?

La première étape consiste à déterminer les informations indispensables à votre fichier. Ainsi, pour chaque client, vous devez connaître impérativement :

• nom, prénom
• email
• n° de téléphone (pour l’envoi de sms)

Les informations complémentaires qui feront de votre fichier clients un réel levier de développement de votre restaurant sont :

• date de naissance
• goûts / préférences
• allergies…
• client de midi / soir
• et tous les renseignements que vous apprendrez à chaque nouveau passage de votre client dans votre restaurant : fréquence, habitudes et comportement d’achat…

Exemple de données clients collectées, ici, depuis le logiciel de réservation en ligne GuestOnline.

Comment utiliser au mieux ces informations ?

Une fois ces informations recueillies et triées, vous pourrez vous en servir pour :

Optimiser l’accueil de vos clients : grâce aux informations de votre fichier clients, vous vous êtes aperçu que Mme Moly, à son arrivée, commandait systématiquement un verre de Chardonnay. Lors de son prochain passage, si vous le lui amenez sans qu’elle n’ait besoin de le demander, imaginez sa surprise !

De même, votre nouveau serveur, arrivé la veille, saura, en consultant le fichier, que M. Hans met 3 sucres dans son café. Là encore, contrairement aux autres établissements qu’il fréquente, il n’aura rien à demander : vous aurez anticipé sa demande. Ces attentions sont d’une extrême importance pour les clients qui se sentent reconnus… et en parlent autour d’eux. Vos clients satisfaits sont votre meilleur vecteur de communication.

Remplir les jours creux : comme toutes les semaines depuis 2 à 3 mois maintenant, votre restaurant est quasiment vide le mardi soir ! Qu’à cela ne tienne : vous avez remarqué, dans votre fichier clients, que le groupe « commande toujours du fromage » était bien rempli ! Si vous en profitiez pour organiser, un mardi soir, une dégustation avec votre fournisseur de fromages préféré ? Une newsletter ou un SMS d’information à tout ce groupe d’amateurs pour les avertir devrait à coup sûr vous amener du monde !

Personnaliser vos offres : aujourd’hui, les clients veulent des offres customisées selon leur profil, leurs habitudes et leurs préférences. Votre fichier clients vous permettra d’adresser ce besoin : envoi de vœux personnalisés pour les fêtes de fin d’année, envoi d’offres promotionnelles pour les anniversaires et autres fêtes, invitations aux personnes ciblées pour un événement particulier…

Les études le montrent, fidéliser un client coûte 7 fois moins cher qu’en conquérir un nouveau. Grâce à votre fichier de contacts, informez vos clients régulièrement et de façon ciblée : votre changement de carte, vos fermetures ou ouvertures exceptionnelles, etc. Cela vous permet de vous rappeler à leur bon souvenir, de montrer votre dynamisme et que vous vous intéressez à eux.

Prenez garde à bien cibler vos envois de newsletters et SMS : vos clients du soir ne s’intéressent pas au menu de midi, comme vos clients végétariens ne veulent rien entendre sur votre dégustation de charcuteries. Les amateurs de vin, quant à eux, apprécieront de savoir que vous avez reçu de nouveaux crus de Bourgogne !

La newsletter pour fidéliser vos clients et remplir les jours creux.

Quelles solutions choisir pour constituer votre fichier clients ?

Gratuites ou payantes, différentes solutions existent sur le marché : logiciel de GRC ou de CRM (Gexos, Sugar, Act !, Cegid…), logiciels en ligne, libres ou développés sur mesure (Talc Informatique)…

Aujourd’hui, certaines solutions spécifiquement développées pour les restaurants constituent aussi de précieux alliés en matière de connaissance clients; réservation en ligne, gestion de réservations ou commande en ligne, ces solutions en marque blanche vous permettent non seulement de constituer une base de données clients, mais aussi de l’exploiter, au travers de fonctionnalités marketing innovantes.

Les critères d’une bonne solution de création et de gestion du fichier clients :

• Des fiches clients facilement consultables
• Des fiches clients facilement modifiables
• Un outil rapide et ergonomique
• Répartition des fiches clients par groupes d’intérêts (que vous pouvez définir vous-même) afin de communiquer avec eux de façon pertinente

Ce fichier clients doit vous appartenir et à vous seul. Certaines centrales de réservation se servent des contacts ayant réservé dans votre restaurant via leur site pour communiquer auprès d’eux et proposer… les adresses de vos confrères. Veillez à ce que la solution proposée vous garantisse de rester l’UNIQUE propriétaire de votre base de données.

Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies, vous pouvez optimiser la création de votre fichier clients.

Le fichier clients fait partie du patrimoine de votre restaurant, et sans traçabilité de vos clients, votre fonds de commerce n’a que peu de valeur. Alors entretenez-le précieusement, il ne peut que vous servir favorablement !