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Les clients ambassadeurs sont des clients porte-paroles de votre établissement, qui n’hésitent pas à prescrire et recommander votre restaurant à leur entourage. A leur échelle, les clients ambassadeurs sont aussi des influenceurs. Pourtant, à l’heure où le marketing d’influence semble séduire toutes les marques et les enseignes, il convient de distinguer l’ambassadeur de l’influenceur.
Quelles différences entre un ambassadeur et un influenceur ?
Un client ambassadeur est un client qui est attaché à votre concept, à votre cuisine et à vos valeurs, auxquels il adhère spontanément. Même si vous pouvez choisir de rémunérer un ambassadeur pour le motiver encore davantage à parler de vous, son attachement est naturel, désintéressé et gratuit. Il fréquente régulièrement votre établissement, participe à vos événements, est inscrit à votre newsletter, connait votre personnel et l’histoire de votre établissement et est sans doute porteur de votre carte de fidélité. Il vous suit sur les réseaux sociaux, commente et partage vos publications… Tout cela de façon délibérée.
Contrairement à l’ambassadeur, l’influenceur est rémunéré pour son rôle de prescripteur. Son attachement est donc naturellement moins spontané et délibéré que celui de l’ambassadeur, ce qui ne l’empêche évidemment pas d’apprécier réellement votre enseigne.
Parce qu’il est rémunéré, un influenceur vous doit une certaine forme d’exclusivité ; vous ne risquez (à priori) pas de le voir parler de votre restaurant le lundi et le jour suivant de votre concurrent direct, un engagement que vous ne pouvez pas attendre de la part d’un ambassadeur.
Il existe différents profils d’influenceurs, du nano influenceur (moins de 10k fans / followers) au méga influenceur (+ d’1 000k fans / followers) en passant par le micro influenceur (de 10k à 100k fans / followers) ou le macro influenceur (100k à 1 000k fans / followers). Certains d’entre eux vivent à 100% de leur influence, et pour diffuser la bonne parole autour d’eux, ils disposent d’une panoplie d’outils allant du blog à la chaîne YouTube en passant par l’incontournable compte Instagram, LE réseaux social du marketing d’influence.
Vous l’aurez compris, travailler avec des ambassadeurs vous coûtera beaucoup moins cher que de travailler avec des influenceurs. Si vous souhaitez néanmoins allouer une partie de votre budget au marketing d’influence, c’est une bonne idée et les derniers chiffres le prouvent : son retour sur investissement serait en effet 11 fois supérieur à celui des canaux traditionnels du marketing digital (1€ investi permettrait de générer 960€ !). Un conseil cependant avant de vous lancer tête baissée dans cette stratégie marketing : ne misez pas tout sur la taille de la communauté de l’influenceur ! Bien qu’ils aient des communautés plus petites, les nano influenceurs ont de bien meilleurs taux d’engagement et taux de conversion que les autres profils d’influenceurs. Comme le dit l’adage, mieux vaut une petite communauté fortement impliquée et engagée qu’une grande communauté peu à l’écoute et peu engagée.
Même si nous ne disposons pas de chiffres concernant la stratégie marketing reposant sur les clients ambassadeurs, on peut considérer, du fait de sa « gratuité », qu’elle est tout aussi intéressante [voire même plus] que celle du marketing d’influence reposant sur les nano influenceurs, et pour cause :
- 92% des consommateurs préfèrent suivre les recommandations produits d’un particulier plutôt que celles d’une marque.
- Un internaute lambda a une aura de prescripteur et un pouvoir d’influence bien supérieurs à celui d’un professionnel de l’influence ou d’un community manager ; ces derniers, clairement identifiés comme des représentants de la marque, ne jouissent en effet pas de la même crédibilité et authenticité.
- Les consommateurs se méfient de plus en plus de la publicité, qu’ils jugent trop intrusives. 47% des internautes avouent avoir recours aux bloqueurs de pub, et selon Google, le taux de clic moyen pour une bannière pub serait de 0,06%… seulement !
- Enfin, plus de 8 français sur 10 avouent faire confiance aux médias viraux, c’est-à-dire au bouche à oreille et à la recommandation de leur entourage. A l’inverse, moins de 4 français sur 10 font confiance aux sites des marques. Quand on y pense, c’est assez logique : un site de marque ou d’enseigne s’inscrit dans une démarche intéressée alors que le bouche-à-oreille s’inscrit dans une démarche, à priori, désintéressée et intéressante.
Pour toutes ces raisons-là, il est judicieux d’identifier vos clients ambassadeurs, de les contacter, de renforcer votre lien avec eux et de les encourager à parler encore davantage de vous à leur entourage.
Comment identifier vos clients ambassadeurs ?
Utiliser votre base de données
Votre base de données, c’est votre plus grande richesse. Grâce à elle, vous pouvez identifier vos clients les plus fidèles. Reste à définir comment qualifier et quantifier cette fidélité. Un client fidèle est-il pour vous quelqu’un qui vous rend visite une fois par mois ou plutôt une fois par semaine ? Est-ce quelqu’un qui dépense plus de 20€ ou de 40€ à chaque visite ? Est-ce quelqu’un qui est actif dans votre fichier clients depuis plus de 12 mois ou depuis plus de 6 mois ? Vous pouvez choisir de ne retenir qu’un seul de ces critères, mais vous risquez de passer à côté de l’essentiel…
Pour déceler les clients ambassadeurs, pourquoi ne pas classer vos clients par ordre d’influence potentielle ? Vous pouvez pour ce faire croiser et pondérer différents critères : ancienneté du client / fréquence de visite (sur une période donnée) / montant dépensé (sur une période donnée) / inscription à votre newsletter / téléchargement de votre application mobile / points cumulés sur la carte fidélité / membre de vos communautés sociales… Si vous avez un bon outil de CRM et que vous l’enrichissez régulièrement, vous disposez certainement de tout, ou partie, de ces informations. Une fois que vous avez une liste des critères, vous pouvez attribuer à chaque client une note de 0 à 10 selon son comportement et son historique sur chaque critère retenu. Par exemple :
Critère 1 – fréquence de visite sur les 12 derniers mois
1 à 2 visites = 2 points / 3 à 4 visites = 4 points / 5 à 6 visites = 6 points / 7 à 8 visites = 8 points / + de 8 visites = 10 points
Critère 2 – Activité sur les réseaux sociaux
Pour chaque réseau social sur lequel le client vous suit = 5 points
A ce titre, pour retrouver la liste de vos fans ou abonnés sur Facebook, vous devez cliquer sur « Paramètres » puis dans la colonne à gauche sur « Personnes et autres pages » .
Sur Instagram et sur Twitter, il vous suffit de cliquer sur le nombre d’abonnés qui s’affiche dans votre profil pour voir s’afficher la liste de vos abonnés.
Critère 3 – Téléchargement de l’appli mobile
Oui = 5 points / Non = 0 point
Critère 4 – € dépensés sur les 12 derniers mois
Par exemple : De 1€ à 49€ = 1 point / De 50€ à 99€ = 3 points / De 100€ à 149€ = 5 points / De 150 à 199€ = 7 points / De 200€ à 249€ = 9 points / 250€ et + = 10 points
Critère 5 – Inscription à la newsletter
Oui = 5 points / Non = 0 point
A la fin, les clients qui enregistreront le meilleur score sont ceux qui ont le plus fort potentiel pour être vos ambassadeurs.
Utiliser les réseaux sociaux
Si vous connaissez déjà vos clients fidèles mais que vous n’avez jusqu’ici pas pris le temps de les chercher ou de les suivre sur les réseaux sociaux, vous pourriez bien être surpris : derrière certains, se cachent peut-être des socionautes très actifs et aux communautés très engagées, qui n’hésitent pas à prendre la parole publiquement.
Il existe des outils qui vous aideront à repérer vos fans / abonnés les plus actifs et les plus engagés. C’est le cas d’Agora Pulse, un outil de CRM Facebook, ou de Social Rank, grâce auquel vous pourrez identifier vos abonnés les plus influents sur Twitter et Instagram, les « Best followers » , qui combinent un grand nombre d’abonnés et une forte interaction avec votre marque.
Au-delà de ces outils, vous pouvez aussi utiliser les fonctionnalités propres à chacun des réseaux sociaux pour retrouver vos clients les plus fidèles parmi vos communautés et ainsi en savoir plus sur leur activité et leur potentiel. Sur Facebook, Twitter et Instagram, il y a par exemple un espace dédié qui vous permet d’effectuer des recherches. Vous pouvez par exemple taper : le nom de vos clients, les hashtags que vous utilisez habituellement et que vos clients les plus actifs auront peut-être repris dans leurs propres publications, ou encore le nom de votre enseigne, précédée ou non, d’un hashtag et que vos clients auront peut-être indiqué dans leurs publications.
Sur Instagram par exemple, la recherche #puretc génère plus de 1400 résultats. Certaines de ces publications sont natives à l’enseigne, d’autres sont des contenus publiés par les instagramers, clients de l’enseigne.
Muni de votre liste de clients les plus fidèles, vous pouvez aussi effectuer une recherche depuis la liste de vos fans et abonnés sur chaque réseau social. Sur Facebook, vous disposez d’un espace de recherche dédié (à nouveau dans « Paramètres » puis « Personnes et autres Pages ») dans lequel vous pouvez taper le nom de vos clients pour les retrouver (s’ils n’utilisent pas de pseudonyme)
Et sur Twitter et Instagram, vous pouvez effectuer une recherche depuis la liste de vos abonnés en utilisant la fonction « Ctrl + F » qui fera apparaître une barre de recherche, dans laquelle vous pourrez entrer le nom de vos clients.
Lorsque vous retrouvez vos clients fidèles sur Instagram ou Twitter, pensez à les suivre. S’ils ne font pas encore partie de vos communautés, vous attirerez leur attention et ils vous suivront peut-être en retour. Sur Facebook et Twitter, vous pouvez également leur envoyer un message personnalisé pour les remercier de leur engagement ou les inviter à vous suivre si ce n’est pas déjà le cas. Au fil de vos recherches, vous tomberez peut-être sur des clients leaders d’opinion et influenceurs, qui pourraient bien devenir vos ambassadeurs.
Aux Etats-Unis, l’enseigne McDonald’s tracke ses clients sur Twitter. Lorsqu’elle identifie un client à fort potentiel et qui parle d’elle publiquement (positivement), elle n’hésite pas à lui envoyer un message de remerciement personnalisé et rédigé à la main (signé « Vos amis de chez McDonald’s ») avec en prime des coupons de réduction et de fidélisation. Une belle idée à reproduire à l’échelle de votre établissement, qui permet de renforcer le lien avec ces clients fidèles, peut-être futurs ambassadeurs de votre enseigne.
Envoyer un questionnaire de satisfaction
Un ambassadeur, c’est une personne qui n’hésite pas à parler de vous à son entourage. Pour déceler ces porte-parole en devenir, pourquoi ne pas systématiser l’envoi d’un questionnaire de satisfaction à tous vos clients après chaque visite et achat, dans lequel vous inclurez la question suivante :
Notez de 0 à 10 la probabilité pour que vous recommandiez notre établissement à votre entourage
Ceux qui auront indiqué un score de 10 ont un très fort potentiel et mériteraient d’être recontactés par vois soins.
Valoriser et remercier vos clients ambassadeurs
Une fois que vous aurez identifié ces clients ambassadeurs, vous devrez les reconnaître comme tels afin de les remercier, les motiver et les encourager à continuer dans cette voie. Voici plusieurs idées et mécaniques à mettre en place pour y parvenir, à commencer par le traditionnel programme de parrainage.
Programme de parrainage
Un programme de parrainage, c’est un programme gagnant – gagnant : vos clients recommandent votre restaurant à leur entourage et en échange, vous leur offrez un avantage. Si vous vous demandez quel type d’avantage vous devriez leur proposer et quel gain pourrait être suffisamment motivant pour leur donner envie de prescrire votre enseigne, vous trouverez ci-dessous le résultat d’une étude menée par l’Agence ETO sur Le client influenceur.
Source : Agence ETO
Pour 52% des répondants, la remise est la récompense perçue comme la plus motivante dans le cadre d’un programme de parrainage, suivi par le cadeau pour 44%, l’invitation pour 17% et le remerciement pour 13%.
Programme de fidélité
Parce qu’un client ambassadeur, c’est avant tout un client fidèle, vous pouvez vous inspirer de certains programmes fidélité bien ficelés pour trouver la meilleure façon de remercier et récompenser vos clients ambassadeurs. Le programme fidélité pilote testé par la marque l’Occitane il y a quelques années est un bon exemple : les clients pouvaient gagner des points de fidélité à chaque fois qu’ils donnaient un avis après leurs achats ou qu’ils partageaient du contenu de la marque sur les réseaux sociaux. Un tel programme permet non seulement de fidéliser vos clients mais aussi de booster l’engagement de vos fans sur les réseaux sociaux, en plus d’améliorer votre e-réputation grâce aux avis en ligne.
Evénements privés
Un client ambassadeur est un client que vous devez chouchouter. Pourquoi ne pas organiser un événement privé, auquel vous pourrez convier vos clients ambassadeurs : apéritif dînatoire, atelier dégustation ou atelier culinaire, afterwork ou encore soirée networking… Les convier à un événement dont ils auront l’exclusivité est l’occasion idéale de les valoriser et de leur montrer à quel point ils comptent pour vous. Les faire ainsi se sentir privilégiés les encouragera à parler de vous à leur entourage mais aussi à leurs communautés en ligne et sur les sites d’avis en ligne.
Témoignages et retours d’expérience
Un ambassadeur est un porte-parole. Récolter le témoignage de vos clients ambassadeurs fait donc du sens. Vous pouvez valoriser ces retours d’expérience de différentes manières : sur votre site Internet, sur votre blog, sur vos réseaux sociaux, où vous pourriez mettre chaque mois un nouveau client ambassadeur à l’honneur, sur votre newsletter ou pourquoi pas encore sur les murs de votre restaurant. De tels témoignages participeront à améliorer votre référencement naturel et votre e-réputation et vous offrent du contenu gratuit et de qualité pour vos réseaux sociaux.
Marketing participatif
Vous changez de carte et de menu régulièrement ? Vous souhaitez renouveler la décoration et l’aménagement de votre restaurant ? Pourquoi ne pas demander l’avis de vos clients ambassadeurs ? Ils seront ravis de partager leurs avis avec vous et de participer, à leur façon, à faire vivre et évoluer votre établissement. Vous pouvez les inviter autour d’une tablée pour tester différents mets, ou simplement leur faire parvenir un questionnaire ou un sondage. La nature humaine est ainsi faire que l’on est toujours plus motivé à parler de quelque chose lorsque l’on y a participé : c’est donc l’assurance pour vous de générer un bon bouche à oreille autour de vos nouveaux plats et menus ou de votre nouvelle déco !
Partenariats
Parmi vos clients ambassadeurs, il y a peut-être des influenceurs qui disposent d’un blog à forte audience et réputation, qui ont des communautés impliquées et engagées sur les réseaux sociaux, qui publient régulièrement des vidéos sur leur chaîne YouTube… et dont les thématiques sont proches de votre concept et univers. Une fois identifiés, vous pouvez leur proposer un partenariat : leur proposer votre restaurant pour filmer leurs prochaines vidéos Youtube, l’occasion de faire un peu de placement de produit, ou un repas gratuit en échange d’un article de blog, l’occasion d’améliorer votre référencement naturel et de vous faire connaitre d’une nouvelle cible. Les plus adeptes de votre concept ne vous demanderont pas de contrepartie et seront ravis de parler positivement de vous.
Toutes ces techniques et astuces vous permettront de renforcer le lien qui vous unit à ces clients ambassadeurs. Plus ce lien sera fort et authentique, plus ils auront plaisir à parler de vous et à porter fièrement les couleurs de votre enseigne.
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