Digital marketer chevronné, Max partage avec enthousiasme ses conseils d’utilisation des réseaux sociaux aux restaurateurs.
Vous avez pris cette année la décision d’investir Facebook, Twitter, ou Instagram pour booster la communication de votre restaurant, ou, mieux encore, la résolution de relancer votre communication sur les réseaux sociaux ? Pour autant, comment savoir si votre communication va dans la bonne direction ?
Nous vous proposons d’adopter un réflexe simple, intégré par la plupart des professionnels qui communiquent sur ces supports : la mesure de votre performance sur les réseaux sociaux adaptée à vos objectifs, à l’aide de quelques connaissances et outils (gratuits ou intégrés à vos réseaux sociaux).
Mesurer votre performance sur les réseaux sociaux avec les KPI
La mesure de la performance consiste à évaluer la pertinence des stratégies de communication menées, à partir d’indicateurs clés de performance, appelés le plus souvent KPI (comme « Key Performance Indicator »), via des outils d’analyse installés sur vos pages sociales, blog ou site internet.
Bien qu’on les confonde souvent, la mesure de performance a peu à voir avec la mesure de ROI (retour sur investissement), dont le but est plutôt d’évaluer les répercussions des réseaux sociaux sur le chiffre d’affaires.
Mesurer la performance de ses actions sur les réseaux sociaux nécessite une bonne connaissance de ces derniers, pour savoir quels indicateurs prendre en compte. Cela implique également une maîtrise de certains outils d’analyse de réseaux sociaux, et une capacité d’interprétation des résultats obtenus.
Pour cette raison, la mesure de performance est le plus souvent l’apanage de la personne chargée de la communication sur les réseaux sociaux. Ceci étant, pour bon nombre de restaurateurs, il n’y a ni Community Manager ou agence pour effectuer votre travail d’animation de réseaux sociaux, et de fait, pour améliorer vos actions.
Pour évaluer la pertinence de la stratégie de communication menée, on sélectionne les KPI les plus pertinents en fonction de l’objectif à atteindre. Cela sous-entend qu’il faut parfaitement connaître le sens de chaque KPI sur les réseaux sociaux !
Abonnés, clics, taux d’engagement…Les KPI à suivre par les restaurateurs
Associer des indicateurs à des objectifs – Nous allons maintenant déterminer les indicateurs de performance les plus intéressants à suivre pour votre activité de restaurateur sur les médias sociaux, en les mettant en rapport avec les objectifs visés.
Les restaurants souhaitent le plus souvent : développer leur notoriété, fidéliser leurs clients et augmenter leurs ventes.
Calculer ces indicateurs de performance – Certains KPI ne peuvent être obtenus que par un calcul croisant d’autres KPI. C’est le cas par exemple du taux d’engagement.
Taux d’engagement = Nombre de personnes engagées sur les posts A+B / Nombre de vues sur les posts A+B x 100
Vous avez compris le principe de la mesure de performance ? Une dernière précision avant de rentrer un peu plus dans la pratique : la mesure de la performance est une activité continue et régulière. Une bonne mesure de performance permettra au fil du temps une analyse comparative. Pour avoir des points de comparaison, il est nécessaire de fixer un intervalle d’analyse régulier : 1 fois par semaine, 1 fois par mois, etc.
Les outils de mesure de performance
Il existe une myriade d’outils gratuits spécialisés dans l’analyse de KPI : ceux développés par les réseaux sociaux eux-mêmes (Facebook Insights, Twitter Analytics, Pinterest Analytics, Google My Business) ou bien des solutions tierces comme Overgraph, Wiselytics, Twitonomy, Iconosquare.
4 solutions tierces permettant de mesurer votre activité sur certains des réseaux sociaux les plus populaires.
Suivant vos besoins, vous n’utiliserez donc pas les mêmes outils pour votre mesure de performance.
Cas pratique : mesurer l’évolution de la notoriété de votre restaurant sur les réseaux
Vous êtes restaurateur et avez investi les réseaux sociaux depuis plus d’un an déjà. Vous souhaiteriez aujourd’hui mesurer l’évolution de la notoriété de votre restaurant sur les 2 réseaux principaux à savoir Facebook et Twitter. Pour ce faire, vous devrez surveiller :
- la croissance de vos communautés sur ces deux pages sociales, à partir des KPI suivants :
- votre nombre de fans sur Facebook
- votre nombre d’abonnés sur Twitter
- la visibilité générée via la publication de messages sur ces pages sociales, à partir des KPI suivants :
- portée de vospublications sur Facebook
- impressions de vos publications sur Twitter
Pour surveiller ces KPI, les outils statistiques intégrés aux réseaux sociaux suffisent : Facebook Insights pour la page Facebook et Twitter Analytics pour Twitter.
Mesurer la performance avec Facebook Insights
Facebook Insights est l’outil statistique de Facebook. Il est gratuit et disponible pour toute fanpage comptant plus de 30 fans, et donne des statistiques précieuses sur ses publications ainsi que sur les personnes qui les suivent. L’outil permet en outre de mesurer le nombre de partages de ses pages sur Facebook et le trafic généré, au moyen d’une balise Meta à insérer sur votre site.
L’accès aux statistiques d’une page Facebook se fait par l’intermédiaire de votre page, onglet statistiques, ou alors du lien dans le menu latéral de votre profil « Statistiques ».
Une fois sur Facebook Insights, on remarque que celui-ci se découpe en 5 onglets : Vue d’ensemble, Mentions J’aime, Portée, Visites, Publications, et Personnes.
Dans la « Vue d’ensemble », on peut déjà avoir un aperçu des Mentions J’aime une Page, de la portée de publications ainsi que du taux d’engagement (Mention j’aime, commentaires, partages, clics…).
La vue d’ensemble présente un résumé des statistiques contenues dans les autres onglets, sur la période des 6 derniers jours.
Il est enfin possible d’exporter toutes les données récoltées par Facebook Insights dans un tableur Excel : utile notamment pour créer des reporting sur mesure, avec les indicateurs de performance qui comptent pour votre restaurant.
Suivre la croissance de la communauté de sa page Facebook
Pour suivre l’évolution de la croissance de votre page Facebook, vous devez vous rendre sur l’onglet “Mentions J’aime”. Vous verrez s’afficher un module pour régler l’intervalle souhaité (par défaut, les données affichées concernent les 28 derniers jours), puis en dessous 3 graphiques relatant :
- L’évolution du nombre de fans,
- L’évolution du nombre de nouveaux fans et désinscriptions,
- La manière dont ces fans ont été gagnés jour après jour.
En haut, l’évolution du nombre de nouveaux fans et désinscriptions. Graphe du bas, la manière dont ces fans ont été gagnés jour après jour.
Pour notre cas pratique de mesure de notoriété, le graphe représentant l’évolution du nombre de nouveaux fans et de désinscriptions est celui qui nous intéresse.
Suivre la visibilité générée via la publication de messages sur sa page Facebook
Pour suivre l’évolution du nombre de vues générées autour de votre page Facebook, rendez-vous sur l’onglet “Portée”. Vous verrez s’afficher un module pour régler l’intervalle souhaité, puis 4 graphiques relatant :
- L’évolution du nombre de personnes qui ont vu vos publications,
- L’évolution du nombre de J’aime, commentaires et partages sur vos publications
- L’évolution du nombre d’actions d’utilisateurs visant à diminuer la visibilité de vos publications sur leur flux d’actualité
- L’évolution de la portée totale de votre page (incluant en plus de vos publications, les publications d’autres personnes sur votre Page, les publicités J’aime la Page, les mentions et les visites)
Pour notre cas pratique, c’est ce 1er graphe, « Portée de publications » qu’il faudra regarder et analyser.
Mesurer la performance avec Twitter Analytics
Twitter Analytics est l’outil statistique de Twitter. Il est gratuit et disponible pour tout compte Twitter depuis août dernier, et fournit des statistiques sur l’engagement, les impressions (vues) des publications et les abonnés du compte.
Twitter Analytics est disponible à l’adresse https://analytics.twitter.com
Sur la page d’accueil de la plateforme, on trouve :
- un récapitulatif des principales statistiques de votre compte sur les 28 derniers jours,
- un compte rendu de votre meilleur tweet, meilleure mention, meilleur tweet avec photo/vidéo, meilleur nouvel abonné, pour chaque mois.
- un récapitulatif des principales statistiques pour chaque mois : nombre total de tweets envoyés par votre compte, nombre total d’impressions, nombre total de mentions, nombre de nouveaux abonnés.
Des données complémentaires peuvent être trouvées dans les onglets “Tweets” et “Abonnés” du menu de Twitter Analytics. Ce sont ces onglets que nous allons utiliser pour suivre la croissance de la communauté de son compte Twitter, et la visibilité générée autour des messages publiés.
Suivre la visibilité générée via la publication de messages sur son compte Twitter
L’onglet “Tweets” nous donne des indications concernant les tweets publiés depuis votre compte. Le graphique qui introduit la page donne un aperçu du nombre d’impressions des publications, sur une période donnée.
On peut également voir de manière détaillée l’engagement autour de chaque tweet (nombre de favoris, de retweets et de réponses) et surtout, c’est ce qui nous intéresse, le nombre d’impressions.
Si par défaut l’affichage des résultats porte sur les 28 derniers jours, on peut moduler l’intervalle de recherche pour cette partie, et exporter les données dans un tableur.
Suivre la croissance de la communauté de son compte Twitter
L’onglet “Abonnés” permet d’accéder aux statistiques liées à vos followers : évolution du nombre d’abonnés sur votre compte, centres d’intérêts de vos abonnés, leur origine (pays et ville). Ce qui nous intéresse ici tout particulièrement est le graphique montrant le nombre d’abonnés actuel, ainsi qu’une rétrospective de son évolution.
La mesure de performance, un outil déterminant pour affiner votre communication
Pour dégager des tendances, affiner votre communication et déceler les actions à fort impact, il vous faudra néanmoins communiquer sur les réseaux sociaux de façon régulière.
Aussi, vous l’aurez compris, la pertinence de la mesure de performance repose fortement sur le bon choix de KPI, ainsi que sur le choix des outils de suivi adéquats.
Enfin, notez que la profusion de données fournies par les réseaux sociaux est à la fois un frein et un atout pour la plupart des restaurateurs : c’est pourquoi la mesure de performance sera le plus souvent l’apanage de restaurateurs avertis, pratiquant eux-même la gestion de leurs pages, ou bien d’une personne expérimentée comme le Community Manager, à qui ils délèguent la communication.
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