La différenciation n’est plus une option !

Maud Lalo

Après un Master 2 spécialisé en Entrepreneuriat à l’école de commerce EDC Paris, Maud s’est tournée vers la gestion de projets dans deux entreprises successives spécialisées dans l’horlogerie puis dans la cosmétique de luxe.

La restauration est un secteur particulièrement concurrentiel : chaque jour, la ville de Paris perd 2 restaurants (3,6 ouvertures contre 6 fermetures – Chiffres du Greffe du Tribunal de Commerce de Paris).
Elle reste malgré tout un secteur qui fait rêver et une expérience formidable pour de nombreux entrepreneurs en quête de création et d’aventure.

Dans un tel contexte, savoir se différencier est essentiel, non seulement pour séduire de nouveaux clients mais aussi pour les fidéliser sur le long terme.

Comment faire pour augmenter la clientèle de son restaurant ?

Pour attirer de nouveaux clients de façon durable (donc autrement que par la promotion seule), vous devez démontrer votre capacité à répondre à leurs attentes. Or, comment répondre à leurs attentes si vous n’avez au préalable pas analysé leurs besoins, aussi spécifiques et exigeants soient-ils ?

Lorsque l’on parle de besoins, il faut aujourd’hui aller bien au-delà du besoin primaire : se restaurer. En effet, même si bien manger est un critère important pour les consommateurs de restaurants, ce n’est plus le critère essentiel…

Désormais, les consommateurs, qualifiés parfois de Conso’Acteurs tant ils jouent un rôle actif sur leurs choix de consommation, sont en quête d’expérience : manger bio, manger dans le noir, manger des insectes, manger sur des balançoires, passer commande sur une table tactile, manger moléculaire…

Le restaurant L’Aphrodite à Nice propose une véritable expérience culinaire, avec son menu « alternative food » composé par exemple du dessert suivant : « Inclusion de Grillons en bubble au Whisky, Cubique de Pain perdu aux Poires »

Si leur expérience au sein de votre restaurant est agréable, étonnante, amusante,…il y a de fortes chances qu’ils aient envie de la renouveler.

Ainsi, réussir sur ce marché très concurrentiel repose aujourd’hui en grande partie sur votre capacité à trouver un concept original, décalé, unique…bref, un concept différenciant.
Commencez pour cela par cerner et analyser les attentes de votre cible, c’est-à-dire le public auquel votre restaurant s’adresse en priorité. C’est le point de départ de toute réflexion.

Que veulent réellement les consommateurs aujourd’hui ?

Les attentes des consommateurs sont basées sur de nombreux critères, aussi bien objectifs que subjectifs : prix, qualité, propreté, accueil, décoration, emplacement…Nous pouvons toutefois les classer en 3 catégories :

Les attentes « élémentaires ». Elles regroupent tous les indispensables et les incontournables d’un restaurant. Ce sont par exemple vos chaises, vos tables, vos couverts, votre cuisine ou même encore vos toilettes (critère élémentaire : elles doivent être propres).

Dans la mesure où ce sont des besoins élémentaires (donc primaires), vous pouvez partir du principe que la concurrence respecte déjà ces critères de base. En revanche, si ces attentes ne sont pas comblées, cela peut devenir source d’insatisfaction pour les clients.

Sur cette catégorie d’attentes, il est difficile d’espérer tirer un quelconque avantage compétitif : avoir des toilettes propres n’augmentera en effet pas votre clientèle et ne sera pas un argument suffisant pour la faire revenir dans votre établissement.

Les attentes « proportionnelles ». Elles augmentent la satisfaction clients de façon relative.
Par exemple, des chaises confortables, un accueil aimable et souriant, une décoration harmonieuse et une salle bien tenue vont participer à améliorer l’expérience de vos clients. Là encore, il est difficile de vous différencier véritablement et durablement sur cette seule base, de nombreux restaurants répondant déjà à ces attentes.

Les attentes « attractives ». Ce sont celles qui permettent de décupler la satisfaction clients, et donc celles qui nous intéressent plus particulièrement. Elles correspondent aux attentes latentes des clients, c’est-à-dire celles qui ne sont pas formellement exprimées, davantage de l’ordre du ressenti et de la tendance…

Par exemple, un accueil personnalisé, une table interactive, ou une décoration extraordinaire permettront de séduire vos clients, de les engager dans une expérience agréable, et ainsi de les inviter à renouveler cette expérience dans le futur, voir même d’en parler à leur entourage et de déclencher ainsi un excellent bouche à oreille (votre meilleur allié en terme de stratégie de communication).

Les attentes dites « attractives » permettent de déclencher un excellent bouche à oreille, votre meilleur allié communication.

Votre objectif en tant que restaurateur est donc de vous donner les moyens d’aller au-delà de la réponse aux attentes primaires et proportionnelles, en identifiant les attentes dites attractives. La difficulté, vous l’aurez compris, réside dans le fait qu’elles ne sont jamais clairement exprimées par vos clients.
Vous devrez donc faire preuve de curiosité, d’écoute, de sens de l’observation et de l’analyse pour être capable de développer et de proposer un concept qui réponde vraiment à ces besoins latents ; un concept qui soit suffisamment unique pour vous démarquer de la concurrence.

Au restaurant Sur un arbre perché à Paris, on mange par exemple sur une balançoire.

Au restaurant Sublimotion à Ibiza, l’ambiance change en fonction des plats pour stimuler les 5 sens.

Chez Persillé, vous entrez dans un univers hybride, mi-boucherie, mi-restaurant, et pouvez, au choix, déjeuner sur une table de billot authentique ou acheter votre viande parmi des morceaux sélectionnés avec soin. Pas étonnant que ce lieu unique ait récemment remporté le grand prix Lauréat au Sandwich & Snack Show Academy, ainsi que la palme d’or de la restauration, remis par le Leaders Club.

Alors vous l’avez compris, conceptualisez !!

Dans la mesure du possible (et de vos moyens), ne délaissez pas les attentes attractives sous prétexte que vous répondez déjà parfaitement bien aux attentes élémentaires et proportionnelles (sauf bien sûr si votre objectif est de proposer un concept de restauration traditionnelle et classique).

Les restaurateurs doivent plus que jamais se remettre en question et investir leur capital image : ne regardez pas ce travail comme un coût mais plutôt comme un investissement sur le long terme. D’après l’étude Design Council, 1€ investi en design rapporte 2,25€ en chiffre d’affaires. Dans un environnement où les tendances changent rapidement, vous ne devez plus hésiter à jouer de votre pouvoir de séduction pour attirer votre clientèle et donc la rentabilité de votre restaurant.

Ainsi, pour vous différencier de façon durable, vous devez construire une image, raconter une histoire, éveiller les sens afin de véhiculer vos valeurs, transmettre votre identité et ainsi, attirer dès aujourd’hui vos clients de demain.

Travailler votre décoration d’intérieur, votre identité visuelle, ne rien laisser au hasard sont autant de choses qui amélioreront votre image et vous feront gagner de la clientèle.