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« La digitalisation du service à table, je n’y crois absolument pas ! » C’est ainsi que démarre mon entretien avec Bernard Boutboul.
Le monde de la restauration, il le connait bien : il le côtoie, l’étudie et le scrute à la loupe depuis 30 ans déjà. De la naissance de concepts de restauration rapide comme Paul ou La Brioche Dorée dans les années 80 au succès fulgurant d’enseignes comme Big Mamma qui viennent bousculer les codes établis à partir de 2015, en passant par l’apparition du fast-casual avec Alain Cojean en 2001… Bernard Boutboul a vu le monde de la restauration évoluer, il connait les acteurs, les enseignes, les faiseurs de tendance et les nouvelles habitudes de consommation. Le digital, il n’est pas né avec bien sûr, mais il sait que c’est aujourd’hui une condition de réussite… tout en rappelant néanmoins qu’en matière de digitalisation, les acteurs du Service A Table (SAT) et ceux de la Vente Au Comptoir (VAC) ne sont pas tous logés à la même enseigne.
Un soupçon de digital pour le Service à Table, une dose généreuse pour la Vente Au Comptoir
Alors que les acteurs de la restauration rapide doivent selon lui digitaliser TOUTES les séquences de contact avec le client, de son arrivée jusqu’au paiement en passant par la commande, les acteurs de la restauration traditionnelle doivent préserver ce qui fait leur différence : le service.
On ne pré commande pas un plat principal comme on pré commande un burger ou une pizza, ça ne marche pas comme ça… Le jour où on va commencer à donner des ipads aux clients pour qu’ils passent leur commande à table, ça sera la fin de la restauration. Certains ont essayé, mais ils en reviennent. Pour moi, la restauration, c’est le service. On doit vendre au client et non pas faire qu’il achète… Je suis convaincu qu’on va assister, dans les prochaines années, au grand retour du Service avec un grand S !
Le digital n’a donc selon lui pas sa place au sein des restaurants traditionnels, à l’exception du paiement, que Bernard Boutboul décrit comme une séquence « inutile », une perte de temps technique que les restaurateurs devraient plutôt passer en temps commercial et de fidélisation. Quel meilleur moyen pour automatiser cette séquence que le m-paiement ou le paiement par mobile ?
m-paiement : la France à la traîne
En Asie ou aux Etats-Unis, les consommateurs n’hésitent plus aujourd’hui à dégainer leurs smartphones pour payer, que ce soit à l’hôtel, au restaurant, en pharmacie ou même chez le docteur. En France, des acteurs comme Billee ou Paymytable proposent des solutions de paiement dématérialisé via des applications dédiées… Mais notre pays ne semble pas complètement prêt à prendre ce virage technologique. Le caractère prudent et méfiant des français suffit-il à expliquer ce retard ? Bernard Boutboul nous livre sa vision :
Les organismes financiers français, bien plus sécurisés que dans d’autres pays comme les Etats-Unis, freinent pour l’instant le paiement par mobile car ils ne se sont pas encore mis d’accord sur le niveau de sécurité du paiement.
Mieux connaitre vos clients grâce au m-paiement
Pour Bernard Boutboul, les restaurateurs quels qu’ils soient ont tout intérêt à adopter et proposer le paiement par mobile, qu’il soit à reconnaissance faciale ou digitale. Non seulement cela les libère d’une tâche inutile et chronophage, mais cela leur permet en plus de collecter de la « bonne data ». A ce sujet, il se souvient d’une expérience vécue en 2016 lors d’un voyage en Californie. Il nous raconte qu’au moment de régler l’addition, la serveuse lui a demandé une adresse mail.
Spontanément, j’ai pensé : mais je t’ai pas demandé de construire ton fichier clients, je t’ai demandé l’addition !
Voyant son air étonné, elle lui précise que l’établissement est écolo, et souhaite limiter sa consommation de papier. A la sortie du restaurant, il vérifie sa boite mail : l’addition s’y trouve bien, et on lui demande en plus de noter son expérience via un système de pouce levé ou pouce baissé. En un clic, il peut donc aussi donner du feedback.
Ce restaurant en Californie a tout compris : pour chaque client qui sort, il a une adresse mail, il sait qui est le client, ce qu’il a mangé, le jour où il est venu, combien il a dépensé, combien ils étaient à table… Ça c’est de la vraie bonne data !
Je dis souvent aux restaurateurs qu’ils ne connaissent rien sur leurs clients, ce à quoi ils me répondent « mais si, avec la carte fidélité… » . Oui, mais si je n’ai pas de carte de fidélité, tu ne sais rien de moi ! Même McDonald’s n’a que 12% de ses clients qui sont encartés, il y en a donc 88% sur lesquels ils ne savent rien !
Le téléphone mobile, la borne de demain !
McDonald’s, et plus particulièrement McDonald’s France, est précurseur en matière de digitalisation. C’est par exemple chez McDonald’s France que sont apparues les toutes premières bornes de commande, il y a de cela 10 ans déjà. Récemment, la filiale française a lancé un service de click and drive dans certains magasins tests. Le principe est à peu de chose près le même que pour le click and collect : on passe commande depuis son téléphone mobile, et on choisit l’heure du retrait. La différence est que vous n’avez plus besoin d’entrer dans le point de vente. Pour retirer votre commande, il vous suffit de vous rendre en voiture sur la voie dédiée à cet effet… et le tour est joué !
En tant qu’expert de la consommation hors domicile, Bernard Boutboul connait bien les poids lourds du marché comme McDonald’s, avec qui il a régulièrement l’occasion d’échanger. C’est ainsi qu’il nous apprend qu’à terme, l’enseigne aurait l’intention de se passer de toutes ses bornes, pour faire du téléphone mobile la seule clé d’entrée de tous ses services en ligne : click and collect, click and drive, paiement, fidélisation…
En fin de compte, ils ont raison. Le problème principal de McDonald’s, c’est qu’on vienne trop dans leur boutique, et qu’on engorge les caisses et les bornes à certains moments de la journée. Ils se donc dit la chose suivante : « Depuis 10 ans, on vous a appris à vous servir de bornes. Demain, la borne, elle sera chez vous, via votre téléphone mobile. »
L’équation visée par l’enseigne est simple : moins de gens qui stationnent en boutique = une augmentation des flux = une augmentation des débits = une augmentation du CA. Et qui dit moins de clients en boutique dit aussi moins de besoin en personnel, ce qui permet aussi d’augmenter les marges.
Digitaliser oui, mais digitaliser intelligemment !
Solution de gestion des stocks ou du personnel, solutions de fidélisation, d’e-réputation, de paiement, de commande ou de réservation en ligne,… Toutes viennent s’interposer entre vous et votre client final, venant du même coup grignoter des marges, déjà réputées faibles dans la restauration. Comment faire alors pour prendre ce virage technologique tout en vous assurant de rester rentable, ou, mieux, tout en améliorant la rentabilité de votre établissement ?
Il faut digitaliser, oui, mais digitaliser intelligemment. Quand tu accélères tes débits, tu accélères tes flux, tu fais plus de chiffre d’affaire, et parce que tu fais appel à moins de personnel, tu augmentes forcément ta rentabilité.
Même si la digitalisation crée certains emplois (il faut bien des ingénieurs, des designers et des graphistes pour mettre au point ces solutions), Bernard Boutboul reste lucide :
Oui, la digitalisation, en restauration comme ailleurs, se fait forcément sur le dos de l’emploi.
Les Millenials inspirent la food tech de demain
La food tech est en pleine ébullition, en témoignent les levées de fonds record qui font régulièrement la Une des médias (Tiller, Feed, Deliveroo…), les salons dédiés qui mobilisent les acteurs comme jamais (Food Hotel Tech), ou encore, le nombre de start-ups qui ont vu le jour ces dernières années. En 3 ans, leur nombre a été multiplié par 3 : on n’en comptait pas moins de 472 en 2017 !
Toutes ces start-ups qui se multiplient à vitesse grand V… j’ai bien peur que toutes ne perdurent pas dans le temps. Il va y avoir de la casse, c’est sûr.
Difficultés à gérer une croissance rapide, fragilité du business model, mésentente entre fondateurs… autant de raisons qui peuvent pousser une start-up à fermer, malgré des démarrages parfois fulgurants. On se souvient notamment de Take Eat Easy, contrainte de mettre la clé sous la porte en 2016 faute d’avoir trouvé des investisseurs. Une chose est sûre : l’arrivée des millenials dans la vie active va repousser encore davantage les limites du service, plus particulièrement sur le créneau de la livraison où il y a une forte attente selon Bernard Boutboul :
Les Millenials vont vouloir se faire livrer ce qu’ils veulent, où ils veulent et quand ils veulent… Comme Amazon avec Monoprix ou Deliveroo avec Franprix, on va assister à des rapprochements entre les grands acteurs de la livraison et ceux de la food… Le digital et les millenials, ça va matcher ! D’ici 4 ou 5 ans, on va monter en régime côté livraison de façon extraordinaire. On a tout intérêt à se préparer à cette montée en puissance dès aujourd’hui, car ce sont eux qui, demain, vont mener la partie, aussi bien sur le digital que sur la qualité des produits.
A bon entendeur… !
Commentaires
Philippe Carpentier
Très intéressant de découvrir cette perception de la « digitalisation », de la part de M. Boutboul. Porte parole du collectif « la brigade du digital », qui, il me semble, a été créé par Gira Conseil dans le but d’inciter les restaurateurs à digitaliser leur point de vente (service inclus), comme il l’avait alors si bien mis en avant lors du dernier Equip’hotel avec son stand 100% digital.
Je serais très curieux de savoir ce qui l’a conduit à ce virage à 180 degrés.
Et, dire que les start-up de la foodtech sont là pour réduire les marges en ajoutant des intermédiaires entre le restaurateur et ses clients, est, de mon point de vue, très restrictif.
Mais, je rejoins M. Boutboul Sur un point : la france, est encore plus la restauration francaise est très en retard par rapport à de nombreux pays (Etas-Unis, Angleterre, Allemagne..) ou a d’autres industries (retail).
Alors que des acteurs comme fourth hospitality, propose des solutions completes de gestion des plannings et masse salariale, de contrôle de gestion et d’analyse des ventes sur la marché anglais, depuis près de 10ans. Alors qu’on trouve à Pekin ou à Londres des restaurants où le serveur est libéré de la prise de commande (grâce à des tablettes connectées présentes sur table), pouvant ainsi se concentrer sur la présentation des produits et l’écoute du client. Il me paraît difficile de dire que la France va faire un retour en arrière et rejeter ses nouvelles technologies.
De plus, à une heure où la concurrence dans la restauration fait rage et où les clients sont de plus en plus volatils, il faut apprendre à mieux connaître ses clients, ses besoins et à communiquer plus fréquemment avec eux.
Ce qui est l’avantage apporté par les outils de fidélisation comme (programme de fidélité digital comme qoodos, logiciel de reservation comme Guestonline) ou d’outils comme Google analytics qui permettent de collecter les données clients. Permettant ainsi aux restaurateurs de les utiliser le jour où ils seront près à franchir le pas.
Après mes 5 années de restauration sur Londres a travailler au quotidien avec ce types d’outils, puis maintenant mon activité de e-commerce en France et d’agence de communication en restauration (www.entropy-chr.fr), je reconnaîs que ma perception est peut-être biaisée.
Mais je suis convaincu qu’une grande partie de la nouvelle génération de restaurateurs (génération Y) pensent comme moi.