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Si avant la crise, la digitalisation des restaurants était déjà une nécessité, elle est aujourd’hui une véritable urgence. Qui sait en effet ce que nous réserve “l’avenir” ? Dans ce contexte d’incertitude, où distanciation sociale et règles sanitaires sont toujours de mise, les restaurants doivent en effet accélérer leur transformation digitale.
La nécessité d’adopter une stratégie Omnicanale
Aujourd’hui, près de 90% des Français sont connectés à Internet (dont 100% des 18-24 ans), 6 français sur 10 utilisent les réseaux sociaux, près de 9 internautes sur 10 ont acheté en ligne en 2019 et ils sont près de 90% à consulter les avis clients en ligne, les forums ou les blogs avant de passer à l’acte d’achat. Mais cette prépondérance du digital dans nos vies ne doit pas nous faire oublier et délaisser le circuit physique, auquel les Français sont encore (bien heureusement) très attachés. Ainsi, une étude LSA/HiPay datant de 2018 montre que pour 7 français sur 10, l’harmonisation entre « online » (circuit digital) et « offline » (circuit physique) est une priorité. D’où l’importance pour les entreprises d’adopter une stratégie omnicanale.
C’est quoi une stratégie omnicanale ?
En latin « Omni » c’est « Tous ». Adopter une stratégie omnicanale pour votre restaurant, ça signifie donc d’intégrer TOUS les canaux utilisés par vos clients et prospects, qu’ils soient physiques ou numériques. Plus que de les intégrer, vous devez même les unifier et les harmoniser afin d’offrir à vos clients une expérience fluide, simple, sans rature et sans coupure.
Dans un parcours omnicanal type, votre client ou prospect peut par exemple être amené à…
- Effectuer une recherche sur Google pour trouver un restaurant qui correspond à vos critères.
- Aller consulter votre site Internet ou votre compte Instagram.
- Consulter les avis en ligne vous concernant sur Tripadvisor ou sur Yelp.
- Décider de venir manger dans votre restaurant, en profitant peut-être même d’une offre repérée sur votre page Facebook (à laquelle il s’est abonné).
- Sur place, il acceptera peut-être d’adhérer à votre programme fidélité et vous communiquera pour ce faire ses données.
- A sa sortie, il ira déposer un avis en ligne pour partager son expérience avec les internautes.
- Et puis, comme il fait partie de votre base de données, vous allez entretenir le lien avec lui, en lui faisant parvenir vos actualités et offres promotionnelles par email.
- C’est d’ailleurs par ce biais que vous l’informerez du lancement de votre tout nouveau site de commande en ligne, qu’il testera avec ses amis pour une livraison à domicile.
- Et comme vous commencez à entretenir un lien spécial avec lui, il pensera naturellement à vous pour son prochain déjeuner de travail, qu’il commandera en ligne et viendra récupérer au restaurant en mode « click & collect »…
Ce parcours montre à quel point les consommateurs sont ici et là et un peu partout à la fois, naviguant d’un canal à l’autre. Et quel que soit le canal où ils se trouvent, ils attendent de la cohérence. Sur tous vos canaux, ils doivent en effet retrouver la même identité graphique, les mêmes messages et la même ligne éditoriale, pour un parcours fluidifié et pour une expérience simplifiée.
Dans une stratégie omnicanale, il ne s’agit donc pas de considérer chaque canal de façon isolée, mais de considérer l’ensemble des canaux comme un TOUT. Même plus, il s’agit d’interconnecter tous ces canaux de façon qu’ils interagissent entre eux. Les données entrées dans le canal 1 doivent être transmises au canal 2, 3 et 4. Où qu’il se trouve, votre client sera donc ainsi toujours reconnu et valorisé, une attente exprimée par les internautes interviewés lors de l’étude LSA/HiPay, qui veulent « pouvoir être reconnus comme étant la même personne lors d’un achat en ligne ou en magasin ». De même, ils veulent pouvoir bénéficier des mêmes avantages et promotions en ligne et en magasin. Si l’un de vos clients a par exemple cumulé 200 points de fidélité en venant manger dans votre restaurant régulièrement, il serait cohérent qu’il retrouve ces mêmes points de fidélité lorsqu’il viendra se connecter sur votre site de commande en ligne.
Vous l’avez compris, dans une stratégie omnicanale, il s’agit d’harmoniser tous les canaux entre eux, qu’ils soient physiques ou digitaux, afin d’offrir à vos clients une expérience simple, agréable, fluide, harmonieuse et cohérente…
Au vu du contexte actuel et de l’importance croissante qu’a pris le digital dans nos habitudes de vie et de consommation, je vous invite donc, si ce n’est pas déjà fait, à réfléchir à cette approche omnicanale. C’est selon moi l’un des enjeux clés pour l’avenir de toutes les entreprises qui, comme vous, doivent jongler entre circuit physique et numérique, entre le monde « réel » et le monde digital.
Rebondir après la crise : 3 leviers à explorer
Après l’aspect stratégique, je vous propose de nous pencher sur la partie pratique. Durant les mois de confinement, certaines enseignes ont particulièrement bien tiré leur épingle du jeu, soit parce qu’elles avaient anticipé leur digitalisation, soit parce qu’elles ont fait faire preuve d’agilité, de créativité et qu’elles ont su se réinventer. Certaines seront peut-être pour vous des sources d’inspiration.
1/ Investir les réseaux sociaux pour garder le lien
Face à la distanciation sociale, les réseaux sociaux sont apparus comme un moyen facile – et gratuit – de continuer à faire vivre le lien avec les clients. Si pour tous les restaurants, l’animation des réseaux sociaux en temps de confinement a été un vrai challenge (que raconter lorsque l’établissement est fermé au public ?), certains ont pourtant su trouver les bons mots et les bonnes idées.
Partager vos recettes de cuisine
Les clients ne peuvent plus venir à vous ? Et si c’était votre cuisine qui allait vers vos clients ? Ça a été le parti pris de certaines enseignes durant le confinement, qui ont utilisé les réseaux sociaux pour partager des idées de recettes avec leurs communautés. En plus d’entretenir le lien avec vos clients et de ne pas tomber aux oubliettes, c’est un excellent moyen je trouve de valoriser votre savoir-faire et de vous inscrire dans une démarche de partage.
L’enseigne Les Fils à Maman, qui surfe sur la vague de la cuisine régressive, a partagé sur son compte Instagram toute une série de recettes phares, comme celle de son cordon bleu, pommes rissolées et sauce aux champignons.
De son côté, Burger King n’a pas hésité à partager un tuto pour réaliser un whopper maison, de quoi aider ses fans à patienter jusqu’au déconfinement.
Organiser un jeu concours
Autre façon de garder le lien en utilisant les réseaux sociaux : l’organisation d’un jeu concours. C’est la bonne idée qu’a eu la Brasserie Will’s à La Varenne (49). Lancé le 1er avril sur sa page Facebook, le jeu s’est étalé sur toute la durée du confinement et a permis à l’enseigne, malgré sa fermeture, d’agrandir sa communauté, de booster son taux d’engagement (la publication a généré 67 réactions, 88 commentaires et 24 partages) et de valoriser son savoir-faire.
Autre enseigne, autre jeu concours spécial « confinement » : celui du restaurant Italien Papa Raffaele à Lille, qui a proposé un jeu concours participatif sur son compte Instagram. Le principe : dans un de ses posts, l’enseigne dévoilait une recette de pâte à pizza que les abonnés étaient invités à réaliser chez eux. Puis ils devaient déposer la photo de leur création sur Instagram avec le hashtag #PAPAPIZZACASA.
Le concours a généré près de 300 participations, comme en témoigne la page dédiée au #PAPAPIZZACASA.
Outre le fait de conserver le lien et de maintenir l’intérêt des clients, les médias sociaux ont aussi été de précieux atouts communication pour les restaurateurs durant le confinement. Quoi de mieux en effet qu’une publication Facebook, une story Instagram ou une vidéo YouTube pour rappeler – ou faire savoir – l’existence de vos services connectés et pour générer du trafic sur votre site de commande en ligne ou votre page dédiée au click & collect ?
Site de commande réalisé par LivePepper
2/ Investir dans la commande en ligne
La commande en ligne fait partie de ces services connectés qui ont permis à certaines enseignes de continuer à exister pendant la crise. Il n’est donc pas surprenant que le nombre d’établissements ayant fait le choix d’investir dans la commande en ligne a considérablement augmenté ces derniers mois, à l’image de l’enseigne Columbus Café, qui jusque-là, réservait son offre à la consommation sur place ou à emporter.
Le 9 juin, l’enseigne a en effet annoncé sur ses réseaux sociaux son choix de proposer un service de commande en ligne et de livraison à domicile via les grandes plateformes de livraison. Elle aura donc attendu l’après confinement pour se lancer !
Même les grands chefs cuisiniers s’y sont mis, à l’image d’Alain DUCASSE qui a lancé en avril dernier Ducasse Chez moi, un service de livraison à domicile desservant Paris intra-muros et sa petite couronne.
Voir cette publication sur Instagram
Chaque semaine, le menu est à télécharger sur le site dédié Ducasse Chez moi. Pour la livraison des plats, la maison Ducasse a choisi de travailler avec la coopérative de coursiers parisienne Olvomess, déjà partenaire de grandes marques et enseignes comme Yumi, les Marmites Volantes ou encore La Ruche qui dit Oui.
Autre chef à s’être lancé dans la commande en ligne et la livraison de plats à domicile : Guy Savoy, pour qui ces services permettent de « retrouver le lien avec les convives », tel qu’il l’a exprimé au micro d’Europe 1 en mai dernier. Pour déployer cette offre, le chef a fait le choix de travailler avec les grandes plateformes traditionnelles de livraison de plats à domicile. Un choix que l’on peut sans doute questionner (difficile en effet d’imaginer un coursier Uber Eats livrer dans sa même tournée des pizzas, des burgers et des plats étoilés !) mais qui fait du sens… Le chef étoilé ayant en effet préféré (et on le comprend) laisser à d’autres la gestion de ce nouveau métier, celui de la livraison à domicile.
Investir dans son propre site de commande en ligne
Quand certains font le choix de sous-traiter la commande en ligne et la livraison à domicile, en faisant appel à des tiers de confiance, d’autres préfèrent investir dans leurs propres outils.
C’est le cas notamment de l’enseigne Mezzo di Pasta à Nîmes, qui a annoncé sur sa page Facebook en juin dernier le déploiement prochain de son tout nouveau service de commande en ligne, via son site ou son appli dédiés.
Site de commande réalisé par LivePepper
Si pour certaines enseignes, cela fait du sens de faire appel à des plateformes telles que Uber Eats ou Deliveroo, pour d’autres, il apparaît comme essentiel de pouvoir disposer de ses propres outils. Seul moyen en effet de conserver son indépendance, de maîtriser son image et de garder la main sur sa base de données.
Cette question de l’indépendance des restaurants est plus que jamais dans l’air du temps. Crise ou pas crise, faut-il ou ne faut-il pas céder aux grandes plateformes de livraison ? Ce sujet, nous l’avions abordé dans un article daté de mars 2019 et les retours d’expérience des restaurateurs que nous avions alors interviewés étaient à leur image : tous différents ! Néanmoins, ce qu’il en était ressorti et qui reste selon moi encore aujourd’hui d’actualité, c’est qu’il est important de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, mais de diversifier ses canaux de vente pour ne pas se retrouver dans une situation d’interdépendance, à l’image de certains établissements hôteliers qui ont fait le choix de confier 100% de leur stratégie digitale à des acteurs comme Booking. Résultat : impossible aujourd’hui de faire machine arrière tant ils sont devenus dépendants du CA généré par ces plateformes tierces. Or, comme nous le suggérait Camille Candela, fondateur de l’enseigne Burger & Wells : « Que vaut un fonds de commerce quand on fait 50% de son chiffre d’affaire à l’extérieur ? ». Ainsi, si vous envisagez de vous lancer dans la vente en ligne et dans la livraison à domicile, vous devriez sans doute diversifier vos investissements et miser à la fois sur vos propres outils, qui vous donneront une meilleure maîtrise et une plus grande indépendance et envisager en complément des partenariats avec des tiers de confiance, pour booster votre visibilité en ligne et recruter de nouveaux clients.
3/ Dématérialiser vos menus
S’il y a bien une chose qui passe de mains en mains au sein d’un restaurant, c’est le menu ! Alors pour vous éviter d’avoir à nettoyer et désinfecter vos menus après chaque client, il existe aujourd’hui des solutions de dématérialisation, à l’image des QR codes sanitaires.
Le principe est simple : smartphone en mains, le client scanne le QR code collé sur la table et en un flash, il a accès à votre carte. Plus hygiénique, ce menu virtuel présente aussi d’autres avantages.
- Vous pouvez notamment proposer des suggestions additionnelles à vos convives (un vin pour accompagner tel plat ou un menu pour quelques euros de plus par exemple), une bonne solution pour augmenter le ticket moyen.
- Vous pouvez aussi ajouter de belles photos et illustrations de vos plats, pour faciliter le choix des clients et leur mettre l’eau à la bouche.
- Vous pouvez modifier votre menu en quelques clics seulement, ce qui vous épargne des coûts d’impression à chaque changement de carte, et pouvez même proposer une version multilingue de votre menu.
- Avec ce menu dématérialisé, vous proposez de plus une expérience plus ludique et plus interactive à vos convives et moderniser l’image de votre établissement.
- In fine, vous faites gagner un temps précieux à votre équipe en salle, qu’elle pourra allouer à d’autres tâches à plus forte valeur ajoutée, et améliorez la satisfaction de vos clients.
Si certains établissements avaient déjà fait le choix de la dématérialisation des menus avant la crise, certains n’ont franchi le cap que récemment. C’est le cas par exemple du restaurant Joia de la chef Hélène Darroze, qui a choisi la solution proposée par Tasty Cloud…
… ou bien encore du restaurant La Gargotte à Lyon, qui a choisi la solution QRMiam.
Comme le restaurant IL PALIO, je vous encourage à mettre en avant ce nouveau service via une courte vidéo de démonstration, à partager massivement sur vos réseaux sociaux, vos newsletters ou sur votre site Internet. https://www.facebook.com/watch/?v=605988453633489
Bornes de commande, paiement sans contact, solutions de gestion RH interactive… Les solutions numériques et digitales au service des acteurs du CHR ne manquent pas. Aussi, il peut s’avérer être complexe parfois de s’orienter dans cette jungle, et de savoir à quel saint se vouer.
Quelques conseils :
- Choisissez toujours des solutions capables de s’intégrer avec votre logiciel de caisse.
- Demandez conseil à d’autres restaurateurs. Vous pouvez à ce titre utiliser les réseaux sociaux RestoConnection (Facebook ou Twitter) pour interroger les membres de notre communauté ou aller sur des forums dédiés aux restaurateurs.
- Allez faire un tour sur notre annuaire : vous y retrouverez un certain nombre d’acteurs et de solutions (validés par nos soins) évoluant dans l’univers des technologies, de la communication, des services ou bien encore des médias ou d’Internet.
- Si la crise sanitaire le permet, pensez aux salons (notamment au salon Food Hotel Tech), où vous pourrez rencontrer des professionnels du milieu, participer à des conférences et formations et échanger avec vos pairs.
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