Après un master en commerce international et un mastère spécialisé en Communications, Laure débute sa carrière en agence de communication à Paris.
Voici quelques astuces pour mieux comprendre les choix de vos clients et les influencer (un peu, de temps en temps) ?
Les biais cognitifs : qu’est-ce que c’est ?
Tous nos choix ne sont pas rationnels. De nombreux biais cognitifs peuvent faire dévier la pensée logique et ainsi, influencer nos choix. La connaissance de ces biais est utilisée dans le marketing pour définir l’offre de prix, les promotions éventuelles et le vocabulaire utilisé.
Pour les restaurants ces connaissances peuvent également s’avérer utiles. En effet, il est possible de maximiser votre chiffre d’affaire, de limiter les pertes de produits bruts et d’augmenter la satisfaction de vos clients en utilisant quelques astuces !
Concrètement, comment les biais cognitifs influencent-ils vos clients ?
- Sur le menu :
– Le paradoxe du choix : lorsque le cerveau doit analyser une multitude d’informations, il est plus difficile de prendre une décision satisfaisante. Une carte simplifiée pourrait donc aider vos clients à prendre une meilleure décision.
– L’effet de position en série : inconsciemment notre cerveau a tendance à mieux mémoriser les éléments qui figurent en haut d’une liste. Au restaurant, cela se traduit par un nombre de commandes plus important sur les plats en tête du menu.
– Le prix : le fait d’utiliser des prix rond, en petit caractère et sans le symbole euro permettrait d’atténuer “la souffrance du paiement”.
– L’effet de leurre : pour encourager vos clients à choisir un plat qui vous permet de dégager une bonne marge, n’hésitez pas à le mettre à côté d’un plat plus cher afin de le rendre plus attractif.
– Le choix des mots : plus la description est originale et créative, plus le plat est choisi. Le fait de faire référence à la famille (crème brûlée façon grand-mère) ou d’utiliser des qualificatifs sous-entendant la qualité des produits (fermier, frais, de saison, maison…) rend également le plat plus désirable.
– La mise en page participe également au choix du client. Les plats encadrés et placés au centre du menu ont plus de chance de faire partie des plats les plus commandés.
Autre chose à savoir, au moment de la prise de commande : un serveur qui complimente un client sur son premier choix (apéritif ou entrée par exemple) aura plus de chance de vendre la suggestion du patron pour les plats suivants ou les desserts.
- Autres biais cognitifs
Une étude a mis en avant le fait que des éléments figuratifs pouvaient avoir un impact sur le choix des clients. Une décoration marine, avec un petit voilier sur la table par exemple, inciterait les gens à commander un plat à base de produits de la mer.
D’autres études ont montré que la couleur modifierait la perception des plats ou des boissons. Une boisson froide servie dans le verre bleu sera perçu comme étant plus rafraichissante que la même servie dans un contenant d’une autre couleur, un café servi dans une tasse rouge sera perçu comme étant plus chaud même si la température est identique à celle du café servi dans la tasse jaune, verte ou bleu.
L’effet de groupe est également un biais cognitif que vous pouvez observer dans votre restaurant. C’est pourquoi tous les convives de la table numéro 1 ne commandent que des plats, alors que tous ceux de la table numéro 2 choisissent la formule. Par ailleurs, le choix du plat peut révéler un désir d’intégration au groupe (choix du même plat que les autres), de distinction (choix d’un plat plus cher que les autres ne vont pas choisir), d’habitude (le plat classique, la spécialité maison pour ne pas être déçu et ne pas prendre de risque) ou la nouveauté (le plat original que personne d’autre ne va commander).
Le genre influe également le choix de vos clients. Il existe une forme de représentation sociale des habitudes alimentaires des hommes et des femmes qui pèse sur nos choix. Les femmes auront tendance à commander plus de plats légers à base de légumes et de craquer pour un désert alors que les hommes auront tendances à consommer des plats plus copieux. Choisissez un vocabulaire délicat et léger pour les femmes et plutôt gourmand et rassurant pour les hommes.
L’impact des biais cognitifs sur votre site de commande en ligne ?
Si vous proposez une offre, tenez compte de :
– l’effet de rareté (offre limitée dans le temps)
– l’effet d’immédiateté : si vous demandez à votre client de choisir entre une réduction immédiate sur sa commande et une réduction plus importante sur sa prochaine commande, il est probable qu’il préfère la réduction immédiate. Ce principe s’applique également aux commandes passées dans votre établissement.
Par ailleurs, nous avons tendance à vouloir finir ce que nous avons commencé (biais de l’unité). C’est la raison pour laquelle le fait de simplifier la commande et le paiement sur votre site peut réduire le nombre d’abandons et améliorer l’expérience client.
Commentaires