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Carte courte, choisie par les clients via une démarche participative, produits frais, ambiance conviviale, déco exubérante et communication efficace à petit budget, telle est la recette réussie du concept très abouti des Frères Toqués.
Rencontre avec Coralie, une des co-fondatrices, qui peaufine déjà le petit frère.
Les Frères Toqués, c’est avant tout une histoire Humaine. Qui se cache derrière ce trio atypique ?
Il y a d’abord Benjamin et Arnaud, les chefs de cuisine. Ils se sont connus pendant leur première année d’apprentissage, et après 10 années à travailler ensemble ou séparément dans différentes maisons, ils ont souhaité monter leur propre affaire. Pour ma part, avant de me lancer dans l’aventure, j’ai été commerciale puis chef de produit dans un grand groupe alimentaire, mais j’ai toujours eu l’envie de monter un restaurant avec Benjamin, mon partenaire dans la vie, qui l’est donc aussi devenu au travail. Dès que l’occasion s’est présentée, nous l’avons tous trois saisie sans trop d’hésitations.
Comment décririez-vous le concept des Frères Toqués ?
Notre cuisine est une cuisine découverte, à mi-chemin entre la brasserie et le bistronomique, le tout à des prix accessibles. Nous varions nos menus selon les saisons, et nos recettes sont toujours élaborées dans un esprit fusion. Et comme nous aimons impliquer nos clients, nous avons instauré le principe de l’ardoise participative.
Chaque mois, Benjamin et Arnaud élaborent 18 nouvelles recettes : 6 entrées, 6 plats et 6 desserts, et nous faisons voter nos clients et nos fans en ligne. Les 4 entrées, 4 plats et 4 desserts ayant remporté le plus de suffrages se retrouvent donc sur notre ardoise mensuelle.
L’ardoise du mois d’octobre.
Qu’implique cette démarche participative ?
Elle demande énormément de recherche en amont. Se renouveler tous les mois tout en restant créatif, ce n’est pas toujours évident, d’autant que nous ne travaillons qu’avec des produits frais. Il faut donc tenir compte de la saisonnalité, des envies des clients, de l’importance d’apporter de la nouveauté, et des tendances culinaires.
Dans ce trio, qui joue le rôle de chasseur de tendances ?
C’est moi ! Je mets en place un vrai travail de veille (magazines culinaires, blogs, réseaux sociaux), je note les idées, et les garçons font leur mix pour définir les 6 propositions du mois.
Quelles tendances observez-vous actuellement ?
Le vegan, le côté exotique, la cuisine fusion et la fraicheur.
Comment ce concept unique et un brin déjanté a-t-il été accueilli par les Nantais ?
Très bien. La nouveauté a immédiatement attiré les premiers clients, tandis que l’ardoise participative mensuelle parvient à créer un vrai rendez-vous. D’ailleurs, tous les quinze premiers jours du mois, nous sommes complets.
Reproduisez-vous cette démarche participative sur d’autres opérations ?
Oui, l’opération « Déco de chiottes » par exemple. Il s’agit d’un concours des cartes postales les plus kitsches avec pour objectif de réaliser une vraie ‘déco de chiotte’. A chaque envoi de carte postale, deux apéros sont offerts, puis nous élisons la carte postale la plus moche et la personne gagne une formule repas.
L’opération #DécoDeChiotte semble porter ses fruits…
Nous mettons aussi en place des animations en fonction des événements nantais ou nationaux : cet été par exemple, l’araignée des machines de Lilles a déambulé en ville et nous avons élaboré le menu de l’arachnophile : burger veuve noire, avec un pain noir…
Comment s’exprime au quotidien le côté déjanté et toqué de votre concept ?
Nous laissons une grande autonomie aux salariés : chacun son métier, chacun sa personnalité et donc, chacun s’exprime comme il le souhaite, dans une ambiance détendue.
Cette identité fofolle et conviviale passe également par la décoration : les murs du restaurant sont décorés par deux graffeurs nantais, ce qui donne une atmosphère à la Tim Burton.
De même dans notre cuisine : nos assiettes expriment nos humeurs du moment, les clients sont là pour les découvrir et ça passe plutôt bien.
La cuisine des Frères Toqués, une cuisine fusion et colorée où s’expriment la personnalité et l’humeur des chefs Benjamin et Arnaud.
Vous avez eu une bonne visibilité au moment de votre ouverture ? Quels outils de communication utilisez-vous ?
Ce sont les réseaux sociaux qui nous ont vraiment fait connaitre du plus grand nombre. Une fois que le projet a été validé, nous avons simplement ouvert une page Facebook et investi un peu de budget, et du temps. Le bouche-à-oreille s’est alors mis en marche. Aujourd’hui, nous avons près de 1400 fans sur Facebook et un engagement de 10% en moyenne. Nous boostons parfois les posts (jamais la page), notamment certains visuels et sommes également présents sur Instagram et Twitter.
Votre budget communication est donc plutôt réduit ?
Oui, on peut vraiment faire quelque chose d’intéressant avec un budget réduit. Investir sur les réseaux sociaux et les smartphones revient moins cher que l’impression, et ça marche ! Nous continuons néanmoins d’acheter un encart dans le Petit Futé.
Sur Tripadvisor, vous êtes 114e sur plus de 1200 restaurants nantais avec 76% d’avis excellents ou très bons… une belle prouesse en moins d’un an. Quelles sont les clés de votre succès ?
Sans doute notre côté atypique, notre convivialité et notre cuisine. Le renouvellement mensuel de l’ardoise donne de la flexibilité et permet d’oser plus facilement, d’être plus créatif. La qualité de nos produits est également importante, le rapport qualité prix est présent, l’assiette est belle, travaillée, pensée, et les clients passent un bon moment.
Qui est Jargus ?
Jargus, c’est le petit frère des Frères Toqués, un restaurant que nous avons en effet voulu et pensé dans un esprit « pop et badin » et dont l’ouverture est imminente. Ce sera le premier fast-good nantais sans emballage de table, c’est à dire qu’il y aura des plats chauds et froids conditionnés dans des « mason jar », des bocaux en verre, qui seront mis dans des linéaires en libre-service. Ce contenant permet de consommer rapidement des produits frais et de saison. Les clients pourront soit rendre le bocal moyennant une réduction, soit le garder pour le réutiliser : d’ailleurs, sur la page facebook, nous partagerons des idées et des astuces de réutilisation sympas, ludiques et pratiques.
Ce contenant est idéal pour la vente en libre-service et à emporter. Envisagez-vous également de proposer un service de commande en ligne ?
Dans un premier temps, nous proposerons de la vente à emporter et de la livraison avec Deliveroo et Allo Resto. Peut-être finirons-nous à terme par avoir notre propre site de commande en ligne et notre propre flotte de livreurs.
Nous allons aussi proposer nos invendus de la journée à des prix cassés à To Good To go pour limiter le gaspillage alimentaire.
Jargus proposera-t-il aussi une démarche participative ?
En effet : les clients pourront déposer leur idées de recettes dans une boite mais aussi via un vote en ligne et chaque mois, nous proposerons ainsi « la salade de Jean-Michel » (clin d’œil à Jean-Michel « Jarre » !).
Jargus s’adresse aussi aux plus petits, avec la formule enfants Jargus gus, à vocation éducative (en cadeau, un sac de graines à planter par exemple).
Le décor surchargé sera à mi-chemin entre l’univers steampunk et celui d’un apothicaire, avec une ambiance sonore à base de bruits de nature, des bocaux partout et de la pelouse au plafond…
Quels objectifs visez-vous pour ce dernier né ?
Dans l’immédiat, « simplement » réussir le lancement. Nous avons cependant déjà beaucoup d’idées de développement; la jarre, ce concept contenant, a beaucoup de potentiel et offre des tas de possibilités : boissons, smoothies, soupes, paniers pique nique… que nous espérons bien exploiter !
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