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L’ADN de Pur etc. repose sur une promesse unique: « Cueilli aux environs, cuisiné maison ». Héloïse et Vincent font en effet de la qualité des produits et de leur source d’approvisionnement en circuit court une priorité. Le concept a rapidement séduit et fidélisé sa clientèle Strasbourgeoise, et il ne cesse de faire parler de lui dans la presse.
Le restaurant Strasbourgeois Pur etc.
Nous avons voulu en savoir plus sur cette success story. Héloïse et Vincent ont accepté de nous raconter leur aventure, et de partager avec nous un peu de leurs réussites et de leurs ambitions.
Vincent devant son restaurant à Strasbourg
Comment passe-t-on du statut d’étudiant en école d’ingénieur au statut de créateur d’un concept de restauration rapide ?
Vincent : Très tôt sur les bancs de l’école, nous avons eu envie de créer une entreprise qui nous ressemble, et qui réponde à une attente. Héloïse a eu l’idée de développer un concept de restauration rapide de qualité, axé sur des produits sains, et comme nous étions jeunes, sans réelles attaches, mais avec beaucoup d’énergie et de motivation, nous nous sommes dit que c’était le bon moment pour nous lancer dans l’aventure.
Qu’est-ce qui vous apporte le plus de satisfaction dans votre métier ?
Héloïse : C’est sans doute le fait d’avoir une équipe à gérer. En un an, nous avons recruté 10 personnes. La gestion de personnel, c’est à la fois très gratifiant, mais aussi très complexe : nous avons dû apprendre à déléguer, et à construire des outils pour toutes les tâches que nous faisions jusque-là de façon naturelle et quasi instinctive.
Vincent : En ces temps plutôt moroses, nous avons aussi l’énorme satisfaction de pouvoir créer des emplois. Pour tout entrepreneur, c’est, me semble-t-il, un objectif, et pour nous, une grande fierté.
En un an, nous avons recruté 10 personnes, c’est une grande satisfaction de pouvoir créer des emplois
En France, un restaurant sur deux ferme avant sa troisième année d’exploitation. Vous entamez votre 4° année d’exercice. Que pensez-vous faire de mieux ou de différent des autres ?
Vincent : Nous nous sommes toujours remis en question. En trois ans, nous avons fait évoluer le concept pour répondre au mieux aux attentes de nos clients, et nous inscrire dans la réalité du marché Strasbourgeois. Depuis 2011, nous avons par exemple revu notre charte graphique, et élargi notre carte en passant d’un concept quasi mono produit à une offre plus large. Nous avons également changé nos conditionnements, en passant de vaisselle jetable à des bocaux en verre, une différence significative dans le mode de vente et l’image de marque.
Notre force : notre capacité à nous remettre toujours plus en question
Dans un monde surchargé de messages publicitaires, comment arrivez-vous à faire parler de vous ?
Héloïse : Depuis l’ouverture, nous avons testé de nombreux supports de communication traditionnels, comme la presse papier, mais les retours n’ont pas été significatifs. Notre meilleur levier, aujourd’hui, c’est Facebook. J’y publie un post tous les deux jours en moyenne, et organise également des petits jeux et devinettes, avec des récompenses à la clé. La grande force de Facebook, c’est son aspect viral : dès qu’une publication a du succès, par la quantité de « like » ou de commentaires générés, le message se relaie rapidement. Je fais également un peu de promotion payante, avec des budgets réduits de l’ordre de 5€ par campagne. Toutes ces actions nous ont permis d’avoir aujourd’hui une communauté de plus de 1 500 fans.
Nous avons aujourd’hui plus de 1500 fans sur Facebook
En parallèle, nous envoyons une newsletter trois fois par mois auprès de nos 500 abonnés, via la plateforme Mailchimp, qui s’adapte parfaitement à nos besoins. Nous avons créé un modèle à notre image, que nous réutilisons systématiquement. Notre taux d’ouverture de 40% est plutôt satisfaisant, mais devons encore travailler à optimiser notre taux de clic. Nous utilisons aussi nos sets de plateaux comme support de communication. Ils offrent l’avantage d’être sous les yeux de nos clients, et nous changeons les messages à raison de 4 fois par an.
Vincent : Notre politique de communication, c’est aussi de miser sur la qualité de nos produits, en organisant des dégustations. L’expérience nous a montré que lorsque les gens goûtaient à notre cuisine, ils l’aimaient, ils en parlaient, et revenaient pour y gouter à nouveau… C’est un cercle vertueux qui ne coûte pas très cher en matière première, et qui est, selon nous, très efficace. Pas plus tard que le 15 mars dernier, nous avons fait une opération de dégustation en pleine rue, devant la boutique. Les gens sont naturellement curieux, et apprécient ce genre d’initiative. Grâce à cela, nous avons recruté de nouveaux clients séduits par notre cuisine.
Vincent et Héloïse utilisent les opérations de dégustation pour développer leur notoriété et provoquer un bouche à oreille autour de leur concept et de leur cuisine.
Par chance, notre concept a bien accroché la presse et les médias en général, ce qui nous a valu pas mal de couverture en presse écrite comme sur internet. Cette publicité gratuite a généré du bouche à oreille, qui nous permet dans l’immédiat de nous passer d’investissements plus lourds en communication
Vous organisez également des opérations ludiques, telles que « Le chef c’est vous ». Quelles sont celles qui ont eu le plus d’impact sur votre notoriété ?
Héloïse : En octobre dernier, nous avons organisé l’opération « Parrainez des abeilles » : tous les bénéfices de la journée étaient reversés à un apiculteur de Strasbourg pour créer une ruche en ville. Même si leur impact n’est pas facilement mesurable, ces initiatives nous permettent de communiquer efficacement et de manière éco-responsable.
Ci-dessus, deux exemples d’opérations organisées par Pur etc. : « Parrainez des abeilles » et « Le Chef c’est vous ».
Vous entamez un développement national, via un réseau de franchises. Quels changements cela implique-t-il ?
Héloïse : Nous nous consacrons désormais à la gestion de nos équipes, et au développement de notre concept à l’échelle nationale. La vente en boutique est assurée par nos équipes, avec qui nous prenons aussi davantage de temps pour nous réunir. Aujourd’hui, notre travail, c’est avant tout du management et de la gestion de projet. Je me concentre sur la direction opérationnelle, tandis que Vincent gère le développement du concept. En revanche, nous prenons toujours les grandes décisions à deux, et n’hésitons pas à consulter nos équipes. Pour être honnête, il est encore un peu tôt pour répondre correctement à cette question, nous démarrons tout juste le développement de notre réseau de franchises, et ne savons pas vraiment encore à quoi nous attendre…
Comment pensez-vous concilier avec succès le concept unique et différenciant de Pur etc. avec un concept de franchise qui nécessite uniformité et standardisation ?
Vincent : Le challenge est en effet de conserver à tout prix l’ADN de Pur etc. « Cueilli aux environs, cuisiné maison ». Chaque nouvelle ville ou zone ciblée dans notre développement aura donc son « laboratoire », que nous gérerons en direct, et dans lequel nous préparerons les plats et les pâtisseries.
Les pâtisseries faites maison, très appréciées par les clients…
Chaque partenaire pourra ainsi se procurer les produits transformés, tout en ayant la liberté de construire son réseau de producteurs locaux pour tous les produits non transformés tels que la bière, le vin, les fruits ou les légumes. Sur une même journée, il n’y aura donc pas forcément les mêmes plats du jour d’une boutique à l’autre, en fonction de l’offre des producteurs locaux.
Héloïse : Pour tous les aspects techniques liés à la franchise, nous sommes accompagnés par un cabinet de conseils Axe Réseaux, basé à Versailles. Ils nous accompagnent notamment sur la formalisation de notre savoir-faire, sur la réflexion du modèle, et nous guident pour nous aider à faire les meilleurs choix stratégiques.
Aujourd’hui, où en êtes-vous de votre développement ?
Ensemble : Nous devrions signer le premier contrat de franchise début mai. La première boutique franchisée ouvrira donc ses portes sur Paris dans le courant de l’été. Nous travaillons en parallèle sur l’implantation de notre laboratoire en région parisienne, afin d’assurer la disponibilité des produits transformés, ainsi que sur la construction d’un réseau de producteurs locaux. Egalement, nous avons un partenaire sur Strasbourg qui va lancer le premier Food Truck Pur etc., permettant de desservir des zones où il y a un fort potentiel de clientèle mais où l’on pourrait difficilement s’implanter en boutique.
La première boutique franchisée ouvrira ses portes sur Paris dans le courant de l’été
Dans cet emploi du temps chargé, comment trouvez-vous le temps de rester connecté au marché et d’effectuer une veille ?
Héloïse : Nous recevons et feuilletons certains titres de presse spécialisée, comme B.R.A. Tendances Restauration ou L’Hôtellerie Restauration, mais là encore, notre meilleur allié reste Facebook. C’est un outil formidable de communication et de veille, car l’information arrive directement sur notre mur !
Vincent : Grâce à notre réseau et au réseau de nos amis Facebook, nous avons par exemple su très tôt que Marc Veyrat ouvrait un food truck. Facebook est un très bon outil de veille.
Comment vous définissez-vous ?
Vincent : Nous sommes entrepreneurs avant tout. Nous n’avons jamais eu l’ambition ni la prétention de nous dire restaurateurs. Par contre, ce que nous avons toujours voulu, c’est de créer un concept qui nous ressemble, un lieu convivial où les gens pourraient manger vite, bien, et pour pas trop cher. Pour ma part, je me définirai plutôt comme un entrepreneur dans le secteur de la restauration.
Héloïse : Nous sommes avant tout des entrepreneurs, concentrés sur le développement de notre affaire. Notre ambition est de faire de « Pur etc. » une enseigne nationale de restauration rapide, un « fast good » connu et reconnu pour sa qualité et son éthique.
Que peut-on souhaiter aux deux entrepreneurs que vous êtes ?
Héloïse : De prendre les bonnes décisions au bon moment. L’aventure Pur etc., c’est avant tout une aventure humaine… J’espère donc que nous arriverons à trouver les bons compromis avec nos partenaires et nos fournisseurs.
Vincent : Nous avons une responsabilité vis-à-vis de nos partenaires. Ils font avec nous le pari du développement de Pur etc., et embarquent dans l’aventure leurs familles, parfois leurs amis. Nous ne pouvons pas prendre le risque de nous tromper. S’ils échouent, nous échouons avec eux, et nous ne le souhaitons évidemment à personne.
Propos recueillis par Géraldine Malet
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