Réinventer l’expérience de vos clients grâce à une approche omnicanale

Géraldine Malet

Géraldine puts her passion for the web, marketing and communication, writing and storytelling at the service of companies and entrepreneurs.

Si avant le COVID-19, les consommateurs étaient déjà férus de nouvelles technologies, on peut dire que dans l’après COVID-19, ils sont encore plus connectés que jamais. Confinement oblige, ils ont dû trouver de nouvelles façons de consommer, et même les plus techno-réfractaires d’entre eux se sont mis au click & collect, au drive ou à la commande en ligne ; Autant de services qui ont vu leur taux d’adoption et d’utilisation exploser durant la crise et pour cause : si du côté des clients, ils apportent facilité et praticité, du côté des enseignes, ils permettent de créer du lien à distance, de parfaire la connaissance du client et in fine, de générer du business !

D’un parcours client linéaire à un parcours client omnicanal intégré 

Sur leur ordinateur ou un smartphone au bout des doigts, ils zappent sans modération et sans complexe de Google à Facebook, d’Instagram à YouTube, de Tripadvisor à Uber Eats, des applis mobiles aux sites Internet des marques, de la TV à la presse numérique, du point de vente virtuel au point de vente physique…

Autrefois linéaire, le parcours client s’est désormais enrichi à coups de nouvelles techno, de nouveaux médias, de réseaux sociaux et d’intelligence artificielle. Et face à un parcours client plus inconstant et moins prévisible que jamais, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’une approche monocanal, multicanal ou même cross-canal : elles doivent en effet adopter une approche omnicanale et être présentes tout au long du parcours d’achat, sur toutes les interfaces et à tous les points de contact possibles. Dans cette approche, on ne considère plus chaque canal de manière individuelle, mais l’ensemble des canaux comme un tout (omni = tout).

Les enjeux d’une approche omnicanale

Quels que soient les canaux choisis par vos clients et prospects pour entrer en contact avec vous, vous devez leur offrir une expérience cohérente et harmonieuse. L’approche omnicanale implique donc pour les marques et les entreprises de gommer les frontières entre les différents canaux, qu’ils soient virtuels ou physiques. Dans cette approche, les clients doivent notamment pouvoir commencer un panier en ligne et le finir en magasin, l’objectif étant de leur offrir une expérience fluidifiée et simplifiée, sans ratures et sans coutures.

Pour que cette expérience soit la plus cohérente possible, vos clients doivent aussi percevoir et ressentir une unité. Pourquoi en effet devraient-ils trouver des offres et des informations différentes d’un canal à un autre ? De votre identité visuelle à votre discours marketing, de votre catalogue produit à votre programme fidélité, tout doit être cohérent et consistant, sous peine de perdre leur confiance et de ternir leur expérience.

Tout au long de leur parcours, vos clients doivent aussi être reconnus, identifiés et valorisés. Un point de fidélité acquis via une commande en ligne doit ainsi pouvoir se cumuler facilement avec un point de fidélité acquis via une commande passée au comptoir. Cela implique notamment pour les marques et les entreprises de disposer d’une base de données unique et centralisée, enrichie quotidiennement par TOUS les canaux. Qu’elles proviennent de votre application mobile, de votre site de commande en ligne, de votre borne ou de vos ventes au comptoir, les données de vos clients doivent en effet suivre le même cheminement et alimenter la même base de données.

C’est là que la notion d’intégration entre en jeu.

L’intégration, au service de l’omnicanalité

La multiplication des canaux implique qu’aujourd’hui, dans un restaurant, les commandes peuvent affluer de tous côtés. C’est le cas par exemple chez 911 Pizza, une enseigne de la restauration rapide où le digital occupe une “pole position”, comme aime à le dire Abderrahim Baka, cofondateur de l’enseigne aux côtés de Nasser Baka et de Aziz Karym.

Après un parcours dans l’univers de la communication et du digital, ce féru de nouvelles techno rejoint l’aventure 911 Pizza en 2019 aux côtés de son frère et de son ami d’enfance. Il impulse alors une profonde mutation technologique et fait de l’omnicanalité une de ses priorités. Et pour cause : au sein de cette enseigne connectée, les commandes affluent véritablement de toutes parts.

• Lignes téléphoniques dédiées à chaque point de vente.
• Site de commande en ligne.
• Application de commande sur smartphone.
• Bornes de commande dans les restaurants.
• Plateformes de commande en ligne (Uber Eats / Deliveroo) pour lesquelles l’enseigne gère elle-même les livraisons.
• Ventes au comptoir.
• et même prochainement, un drive et la commande à table via un QR code

Voilà autant de canaux de commande que 911 Pizza met à la disposition de ses clients pour leur simplifier la vie, mais qui complexifient aussi le quotidien des salariés et collaborateurs de l’enseigne. Comme le souligne Adberrahim Baka : « Sans intégration, ça peut vite devenir Cauchemar en cuisine ! ».

C’est quoi l’intégration et de quelle façon se met-elle au service de l’omnicanalité ?

L’intégration consiste à interconnecter et à relier différentes solutions digitales pour qu’elles communiquent entre elles et fonctionnent à l’unisson.

• On a donc d’un côté une approche omnicanale, qui consiste à effacer les frontières entre tous les canaux afin de les considérer non pas de manière individuelle mais comme un « TOUT ».
• Et de l’autre, on a l’intégration, qui permet à toutes les solutions digitales de fonctionner ensemble, comme un « TOUT ».

Grâce à un système technologique et informatique intégré, les différents canaux sont reliés entre eux. Ils peuvent alors facilement communiquer et s’échanger des données et toutes les données et les commandes, d’où qu’elles proviennent, sont alors centralisées sur les outils de production habituels utilisés par l’établissement (caisse, écran cuisine, solution de gestion de livreurs, solution de gestion de stock et d’aide aux achats…). C’est donc en cela que l’intégration se met au service de l’omnicanalité.

Alors si comme 911 Pizza, les nouvelles techno & le digital occupent une place prépondérante dans votre restaurant, vous ne pourrez pas faire l’impasse sur l’INTÉGRATION.

Comment 911 Pizza a-t-elle réussi sa mutation technologique ?

Pour réussir la mutation de l’enseigne et mettre en place l’écosystème technologique unique et intégré dont elle profite aujourd’hui, Abderrahim Baka a fait appel à HubRise. HubRise, c’est un middleware qui facilite les intégrations techniques entre des solutions tierces. En une seule intégration, HubRise connecte entre elles toutes les solutions utilisées par le réseau 911 Pizza (qui s’apprête d’ailleurs à basculer sous l’enseigne 911 Delicious Company), à commencer par son logiciel de caisse, sa solution de commande en ligne, sa solution d’emailing de même que les plateformes Deliveroo et Uber Eats. Grâce à cette intégration unique, toutes les commandes, quelle que soit leur source, arrivent désormais dans le logiciel de caisse et s’affichent sur un même écran. Fini donc le « cauchemar en cuisine », chaque collaborateur ayant une vision claire des commandes à traiter, à préparer, à dispatcher, à servir ou à livrer, canal par canal.

Une base de données unique et centralisée

Si l’intégration facilite le quotidien des équipes en magasin, elle facilite aussi le travail des équipes marketing. L’un des avantages de profiter d’un écosystème technologique unique c’est notamment de pouvoir profiter d’une base de données unique. A chaque fois que les clients du restaurant s’identifient et passent une commande (à ne pas confondre avec les clients des plateformes, qui appartiennent aux plateformes !) les données collectées sont envoyées et stockées dans une database centralisée, permettant à l’enseigne de mieux connaître ses clients, à qui cette dernière est donc mieux à même d’adresser des offres ciblées et personnalisées.

Engager votre restaurant dans une approche omnicanal

Engager votre établissement dans une stratégie omnicanal implique évidemment des investissements en temps et en argent, mais les entreprises qui ont déjà pris le « virage omnicanal » – comme 911 Pizza – savent bien combien ces investissements sont rentables.

A terme, une approche omnicanale intégrée vous permettra d’affiner la connaissance de vos clients et de mieux les accompagner dans leur parcours d’achat pour mieux les satisfaire et les fidéliser.

Grâce à une base de données enrichie, intégrée et centralisée, vous serez aussi mieux à même de définir des indicateurs clés de performance pour optimiser la production en cuisine, en livraison, ainsi que vos efforts de communication pour mieux allouer vos budgets. Enfin, adopter cette approche omnicanale au sein et autour de votre établissement vous permettra aussi de fédérer vos équipes autour d’une nécessaire transformation technologique et digitale et in fine, de mieux les orienter vers la connaissance du client.