Un peu de phygital au menu de vos restaurants

Sylvie Venzal

Journaliste, Sylvie Venzal a travaillé pour de grands quotidiens régionaux.

Mariage des mots « physique » et « digital », le terme de phygital a été inventé en 2013 par une agence de marketing australienne et consiste à utiliser, dans des points de vente physique, les outils et applications du e-commerce. Le secteur du retail (commerce de détail) s’est, le premier, engouffré dans le phygital mais les restaurateurs, notamment via la livraison à domicile, ne sont pas en reste.

Le meilleur des deux univers au service des clients

Tablettes ou smartphones, aujourd’hui nous sommes tous connectés et cette tendance va, sans doute, s’amplifier dans les années à venir. Une enquête de l’Ifop révèle que 9 Français sur 10 pensent qu’à l’horizon 2030, la plupart des commerces seront équipés d’outils numériques. Selon une étude américaine, le digital influence 36 % des dépenses sur site et 84 % des clients utiliseraient leurs terminaux mobiles avant et pendant leur visite.

Le concept a déjà séduit de nombreuses enseignes, les géants de la mode, des produits culturels et électroniques, du bricolage ou de l’équipement de la maison ont rapidement saisi la balle au bond. C & A, Gémo, Jules, Castorama, Leroy Merlin, Ikea, Darty ou Boulanger proposent aujourd’hui au minimum un service de click and collect : on commande via internet, on récupère en magasin. La plupart permettent également de vérifier la disponibilité des articles et offrent des programmes de fidélité permettant aux clients de bénéficier de remises ou d’offres spéciales. Bornes ou lunettes connectées, écrans tactiles, paiement sans contact font aussi leur apparition dans certaines enseignes. Le phygital remet le consommateur au cœur des préoccupations des enseignes. Et chouchouter ses clients constitue un excellent moyen de les fidéliser.

Toujours plus de service mais sans indiscrétion

Les professionnels de la gastronomie sont bien souvent en pointe s’agissant des dernières tendances, Ils ont pris le train du web voici plusieurs années déjà, si bien qu’aujourd’hui, rares sont les restaurants ne possédant pas de site internet. Mais, de même que M. Jourdain, le Bourgeois gentilhomme de Molière, faisait de la prose sans le savoir, la plupart des restaurateurs pratiquent le phygital sans en avoir toujours conscience. Vous proposez la réservation via votre site internet ? Vous êtes phygital. Vos clients peuvent consulter vos menus mis à jour régulièrement ? Là aussi. Vous êtes partenaire d’un réseau de livraison de repas à domicile ou vous assurez vous-même ce service après commande sur votre site internet ? Phygital encore…

L’un des atouts majeurs de ce commerce hybride est la possibilité de personnaliser. Une facilité qu’offrent aujourd’hui de plus en plus d’acteurs de la restauration rapide. Big Fernand, par exemple, permet à ses clients de composer eux même, de A à Z, leur « hamburgé ». L’enseigne propose même aux allergiques au gluten d’apporter leur propre pain.

Big Fernand Ajaccio, via In Casa Vostra – Site de commande en ligne LivePepper

Composez votre pizza sur mesure – Site de commande en ligne Papa John’s, réalisé par LivePepper

De même, King Marcel permet de choisir le format de son sandwich, la cuisson de la viande, les suppléments…Pizza Premium à Montpellier, la Pizzathèque à Toulouse, l’enseigne nationale Pizza Paï permettent soit de personnaliser totalement la commande, soit d’ajouter des ingrédients (œufs, légumes, viande ou poisson, miel, fromage.)

Certains commerçants vont aujourd’hui plus loin et utilisent la technologie du SMS géolocalisé qui permet d’envoyer un message aux clients se trouvant à proximité pour les inciter à venir chez eux. Les spécialistes du marketing (HighConnexion, MailingVox, SoMobile…) sont nombreux à proposer la mise en place de ce type de campagne qui peut s’avérer efficace pour attirer un consommateur connecté dans un point de vente bien réel.

Mais gare à ne pas aller trop loin, si les consommateurs sont désormais hyper-connectés, ils n’en demeurent pas moins sourcilleux quant à l’exploitation de leurs données personnelles. Toujours selon l’Ifop, une personne sur quatre seulement est favorable à des systèmes permettant l’accès à leur profil, quand bien même il s’agirait de mieux les conseiller. Idem pour le ciblage des offres promotionnelles que 65 % des personnes interrogées jugent intrusif. Attention donc à ne pas trop en faire, en ce domaine comme en tant d’autres, le mieux est souvent l’ennemi du bien.