Consultante éditoriale, Sophie Lecomte aide les PME à attirer plus de clients et augmenter leurs revenus sur Internet.
Les publicités sur Google (Google Ads, anciennement Adwords) peuvent permettre de générer des réservations et des commandes supplémentaires pour votre restaurant. Il est toutefois important de prendre le temps de les optimiser et de les évaluer très régulièrement, afin de faire des annonces Google Ads de vrais leviers ROIstes, et non pas un gouffre financier.
1 – Mesurer et tester ses différentes annonces et campagnes
Pour optimiser son budget et obtenir un maximum de bons résultats, il est important d’éliminer régulièrement les annonces ou groupes d’annonces qui n’apportent pas le ROI escompté, et de tester différentes versions de publicités pour une même offre afin de trouver le message qui fonctionne le plus.
Pour cela, mener des tests A/B est une excellente solution. Il s’agit de comparer deux versions d’une même publicité, avec une modification entre les deux, et de voir après quelques temps celle qui performe le plus. Observez aussi les résultats d’une même publicité sur différents appareils ou réseaux : entre Google, YouTube et les autres sites partenaires du Réseau Display, les affichages mobiles ou sur ordinateurs de bureau, il se peut que certaines annonces excellent dans un certain contexte, mais pas dans un autre !
Optimiser ses annonces permet aussi (mais cela ne suffit pas) de travailler à améliorer le Score Qualité de vos publicités. Plus ce dernier est élevé, plus le CPC (coût par clic) tend à diminuer. Ce niveau de qualité est évalué sur une échelle de 1 à 10.
Notre conseil si vous êtes à court d’idées pour les textes : regardez ce que font vos concurrents sur certains mots clés ! Certains logiciels premium le permettent, plutôt que de rechercher manuellement ce qu’il se passe sur Google…
2 – Cibler géographiquement les internautes
Promouvoir une offre, la livraison ou un restaurant de quartier à des personnes qui vivent à des kilomètres de votre restaurant et ont peu de chances de devenir immédiatement des clients peut représenter une perte d’argent colossale en matière d’investissement publicitaire.
Google Ads permet de cibler précisément les zones géographiques qui vous intéressent : prenez le temps de configurer vos annonces par quartier, ville ou encore région… là encore, selon l’offre ! Un restaurateur qui propose ses services de traiteur pour mariage peut peut-être élargir à toute une région, mais une pizzeria qui livre gratuitement dans un petit rayon de la ville devra mettre cette offre en avant sur un espace plus réduit.
3 – Diffuser les annonces à des heures précises
Promouvoir la livraison gratuite ou une boisson offerte pendant un match de foot a peu d’intérêt au moment du petit-déjeuner.
Certes, diffuser des publicités Google Ads tout au long de la journée et de la nuit permet de rester visible, mais votre taux de conversion va être très mauvais si l’offre n’est pas adaptée au moment… la pertinence des groupes d’annonces repose aussi sur le bon timing. Encore une fois : le bon message au bon moment !
4 – Utiliser des extensions
Les extensions sont des ajouts d’informations que vous pouvez associer à vos publicités pour plus d’impact visuel, ou tout simplement pour provoquer des actions bien précises (appeler un numéro, par exemple).
Elles sont de plusieurs types. Les manuelles sont les suivantes:
- Extensions d’accroche : “livraison gratuite”, “commande 7j/7”…
- Extensions d’appel : intégration de votre numéro de téléphone…
- Extensions de lieu : affichez votre adresse, un bouton d’appel ou encore un lien vers votre page d’informations (horaires, photographies, itinéraire, etc.)
- Extraits de site
- Extensions de liens annexes : liens vers des pages précises de votre site
… et les extensions automatiques consistent en :
- Des avis sur le marchand (dans votre cas, le restaurant)
- Des liens annexes dynamiques
- Des extensions d’appel ou de SMS dynamiques
Il est aussi possible d’ajouter une extension d’application, afin d’inciter les visiteurs à installer votre app si votre restaurant ou franchise le propose.
5 – Ne pas renvoyer vers la page d’accueil de votre restaurant, mais vers des pages d’atterrissage précises
Chaque annonce ou groupe d’annonce ayant une promesse spécifique et répondant à une requête toute aussi spécifique doit absolument renvoyer vers une page d’atterrissage (landing page) dédiée.
On appelle ça le “message match”, dont le principe est d’avoir une cohérence complète du parcours et de l’offre entre la recherche de l’internaute et ce que vous lui proposez.
Par exemple, si un menu spécial pizza avec livraison offerte ou un code de réduction de 25% sur une offre est annoncé dans la publicité, il est fondamental que l’internaute qui clique arrive sur une page dédiée à cette offre, et non pas sur la page d’accueil du restaurant ou du site de commande en ligne.
Idéalement, chaque landing page doit d’ailleurs reprendre des termes similaires à ceux utilisés dans le texte de l’annonce. Cela tend à augmenter le taux de conversion, et donc le ROI de vos Google Ads.
6 – Utiliser des mots clés négatifs
Les mots clés négatifs sont des termes pour lesquels vous ne souhaitez pas que certaines campagnes ou certains groupes d’annonces apparaissent.
Par exemple, si votre livraison est payante ou forfaitaire, faites en sorte de ne pas apparaître sur des requêtes incluant le mot “(livraison) gratuite”. Cela marche aussi au niveau de la carte : excluez “vegan” si votre pizzeria ne propose pas de “pizza vegan”, faute de quoi vous risquez de payer pour du trafic qui, au final, ne va pas consommer chez vous.
En conclusion
Il existe bien d’autres techniques pour optimiser son budget et ses annonces (améliorations du niveau de qualité, ciblages extrêmement précis, optimisation de landing pages, ajouts de comptes à rebours pour augmenter le sentiment d’urgence…). Néanmoins, en travaillant déjà en profondeur sur ces 5 points, vous devriez obtenir de meilleurs résultats avec Google Ads.
Utilisez-vous déjà cet outil ? Quelles sont vos techniques pour des publicités efficaces ? Partagez votre retour d’expérience avec nous en laissant votre commentaire ci-dessous.
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