Journaliste, Sylvie Venzal a travaillé pour de grands quotidiens régionaux.
En ces temps de crise, l’ensemble des acteurs du commerce (et la restauration ne fait pas exception) veut se donner les moyens de mieux cerner les attentes de sa clientèle. Études et sondages, qui permettent d’interroger directement le consommateur, n’apportent souvent que des réponses partielles… Le marketing dispose aujourd’hui d’outils complémentaires pour analyser au plus juste les comportements des clients, à l’exemple de l’oculométrie (ou eye tracking.)
C’est cette technique qu’a utilisée Tork, filiale du géant suédois SCA, leader du secteur de l’hygiène professionnelle, pour évaluer, grâce à leur regard, à quels éléments les usagers d’un restaurant attachent le plus d’importance.
Vous avez dit oculométrie ?
L’eye tracking (en français oculométrie) est une technique d’étude du comportement oculaire. Elle permet de mettre en évidence ce que l’œil regarde, mais également et c’est tout aussi important, ce qu’il ne regarde pas. Utilisée, au départ, dans les domaines de la publicité et du web elle permettait alors de suivre et enregistrer les mouvements de l’œil des visiteurs sur les sites internet.
Il existe deux systèmes d’eye tracking : fixe ou mobile. Le premier consiste en un ordinateur flanqué de caméras infrarouges qui enregistrent les mouvements des yeux et permettent ainsi de mettre en évidence les zones regardées, le temps passé sur chaque zone et l’ordre dans lequel elles sont vues.
Le système mobile permet d’élargir le champ d’application de la technique et d’analyser l’expérience client en point de vente ou de service. Il consiste à équiper le client d’une paire de lunettes sur lesquelles sont fixées de mini caméras qui enregistrent le champ et le parcours visuels lors d’une tâche ou d’une action donnée. C’est cette dernière méthode qu’a employée Tork pour permettre aux restaurateurs de regarder à travers les yeux de leurs clients.
En matière d’hygiène, les clients ouvrent l’œil
L’étude menée par Tork a permis d’interroger quelque 3 000 clients de restaurants en Europe, dont 517 en France et de compléter cette enquête par une expérience d’oculométrie. Équipés de lunettes spéciales, ils ont dû se prêter à trois exercices : commander une boisson au bar, se rendre aux toilettes et, enfin, dîner dans le restaurant.
Les données recueillies ont ensuite été transformées en « cartes thermiques » de chacune de ces trois zones, permettant de matérialiser le parcours visuel et le centre d’attention de chaque personne dans les différents espaces. Premier enseignement de l’exercice, les clients ont l’œil partout puisque leur regard se pose sur 7 000 choses différentes en une heure (le temps du repas.) Deuxième constatation, il s’attarde tout spécialement sur la zone cuisine ou les toilettes. Ainsi, l’étude révèle que la propreté de ces lieux est plus appréciée que la qualité et la rapidité du service (94 %.)
Quels enseignements pour votre restaurant ?
L’une des plus intéressantes révélations de cette enquête est le fort engouement de la clientèle pour les cuisines ouvertes. Ainsi, 61 % de la clientèle se réjouit, notamment, de suivre la préparation des plats et 67 % apprécie de pouvoir ainsi juger du degré de propreté de l’établissement.
Et cette exigence d’hygiène ne s’applique pas qu’aux cuisines mais à l’ensemble du restaurant puisque 90 % des sondés trouvent important que les toilettes soient aussi impeccables que la zone de repas.
Mais les consommateurs s’attachent aussi à l’aspect général de l’établissement, 60 % aiment une table bien dressée et 80 % estiment que les exploitants devraient y être plus attentifs… Le regard des sondés ne ment pas qui analyse le moindre détail, du plafond au design des meubles.
Enfin, prenez soin de vos employés : la personne en charge du service est examinée dès son arrivée à la table des clients. Outre l’élémentaire courtoisie, ces derniers sont attentifs (40 %) au fait que les serveurs ont souvent l’air stressé et 45 % confient qu’ils donneraient un pourboire plus conséquent si les employés avait davantage l’air de s’épanouir dans leur travail.
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