Consultante éditoriale, Sophie Lecomte aide les PME à attirer plus de clients et augmenter leurs revenus sur Internet.
Il y a quelques temps, nous vous en disions plus sur la génération des Millennials, en vous présentant les habitudes de ces “enfants du millénaire” qui fréquentent votre restaurant.
Agés de 18 à 35 ans, ils représentent ⅓ des actifs en France; un chiffre qui, d’ici 2020, atteindra environ 50% de la population active – autant dire que le sujet de cet article dans 10 ans sera probablement classé en “marketing traditionnel”.
Comme nous l’évoquions, ces millennials sont hyper-connectés, plus ouverts socialement que leurs prédécesseurs, et d’une manière générale beaucoup plus tournés vers les outils collaboratifs et de partage. Il reste néanmoins difficile de complètement assimiler le comportement et les attentes d’un client de 35 ans avec celui qui en a 19, même s’ils partagent des points communs.
On les dit méfiants face à la publicité et au marketing “à l’ancienne”, suspicieux même, sensibles aux prix, en quête permanente de sens et dotés d’une volonté de faire des choix de consommation avertis…
Ce qui amènerait aussi à la conclusion que les Millennials sont apparemment réfractaires à toute tentative de de fidélisation.
Est-ce vrai? Leurs choix de restaurants ou de plats commandés sont-ils forcément synonymes d’une expérience à la Tinder, “aussitôt consommés aussitôt oubliés“?
Pas exactement.
La véritable question est de savoir comment (bien) s’y prendre pour répondre aux attentes et aux codes d’une cible aussi hétérogène qu’épicurienne… à condition de savoir les séduire.
De nombreuses données et études dressent déjà un portrait précis de la manière dont consomment les millennials. Comment appliquer ce que l’on sait d’eux dans le cadre d’un restaurant, en particulier pour les faire revenir ?
Soyez « mobile first« , mais surtout construisez une expérience omnicanale cohérente et fluide
Derrière ces termes plus marketing que gastronomiques se cache une donnée importante : les millennials vivent et respirent « mobile », ce qui signifie que votre site Internet et de commande en ligne doivent être rapides, faciles à lire, et permettre de passer une commande ou de réserver une table en quelques secondes seulement.
Le smartphone est devenu le premier outil de recherche : trouver un restaurant à proximité de soi, une table libre en dernière minute, se faire livrer à domicile parce que des invités se présentent à l’improviste…
Testez et re-testez le parcours d’un client sur votre site mobile, jusqu’à ce qu’il ne présente plus aucune friction !
Pour éviter de vous fier uniquement à votre instinct, il peut être intéressant de créer des tests A/B pour étudier les résultats de deux éléments différents et voir ce qui performe le plus.
Mais le parcours millennial n’est pas limité à Internet . Parler d’une expérience cohérente, c’est vous assurer que ce qui leur est affiché ou promis sur le Web correspond à ce qui l’attend lorsqu’il se présente dans votre restaurant :
- Communiquez bien sur les offres Web avec votre staff;
- Tenez-les au courant des actualités de votre programme de fidélité;
- Adoptez un langage et une identité cohérente à tous les niveaux;
- Ne poussez pas un internaute de cette génération à imprimer un coupon ,plutôt que de le présenter sur mobile. C’est le moyen le plus sûr de ne pas le faire revenir chez vous;
L’idée est que si vous êtes drôle et décalé en ligne tout en proposant des offres personnalisées attractives, soyez-le aussi dans la vraie vie, lorsqu’un client potentiel rencontre votre équipe !
Adoptez le langage des millennials…
Il ne s’agit pas ici de passer en langage texto, mais bien de comprendre qu’au-delà des mots qui font le buzz, les millennials sont actuellement sensibles au vocabulaire « feel good » lorsqu’ils sortent au restaurant.
Se sentir bien lorsqu’ils mangent, voilà l’objectif, et cet excellent article nous rappelle que c’est aussi physique que mental. Cela passe par plusieurs axes :
– celui du plaisir;
– celui du bien-être;
– celui de la qualité et de l’authenticité;
L’enseigne Exki maîtrise parfaitement ces codes, ce qui lui permet de promouvoir efficacement ses nouvelles offres et de faire revenir ses clients régulièrement :
(c) Exki
Ce point se reflète aussi dans l’évolution de cette génération vers une meilleure qualité des ingrédients ingérés, au-delà de la notion de calories et de régimes. Le choix des produits et du vocabulaire pour les décrire doit être axé sur, par exemple, les graines, les protéines, les fibres ou les sucres naturels plutôt qu’annoncer des plats « lights » (avec parfois un nombre de calories affiché au menu, comme ce que proposent beaucoup de restaurants d’hôtels…).
Mettez plutôt en avant les super aliments, les bons nutriments et tout ce qui apporte une valeur ajoutée à vos clients : cette approche fonctionnera mieux pour séduire et fidéliser les millennials.
… et entretenez la conversation
S’il est un groupe qui justifie la relation personnalisée c’est bien celui des millennials.
Au-delà de l’intérêt marketing d’être présent sur les réseaux sociaux, par SMS ou e-mails, il est important d’utiliser ces canaux digitaux en complément de la salle pour être à l’écoute, analyser et interagir en temps réel avec les remarques ou le vécu de vos clients.
Cette tâche est facilitée par des outils et réseaux sociaux abordables, voire gratuits : profitez-en !
La livraison à domicile est de plus en plus attendue
Vous le savez sûrement déjà… si vous ne possédez pas votre propre flotte de livreurs, passez par une application dédiée qui prendra en charge la livraison des plats commandés chez vous.
Même avec une carte réduite, proposez des options pour personnaliser l’expérience
La personnalisation, très recherchée par les millennials, passe autant par l’expérience que par les produits proposés.
Et non, elle est loin d’être réservée au seul univers des baskets…
Même si la base de votre carte est réduite (ce qui est souvent un bon signe), jouez la carte de la commande personnalisée en proposant des options. Cela va des goûts aux préférences ou restrictions alimentaires (vrai choix de garnitures, extra protéiné, vegan, végétarien, sans gluten ou low carb…).
Notez que cette approche n’est pas réservée aux régimes, mais que l’idée est bien de permettre aux clients de customiser leur commande pour qu’elle corresponde vraiment à leurs goûts et besoins du moment – dans la mesure du possible bien sûr !
N’oubliez pas d’informer vos clients, cela permet de créer une relation de confiance ! En plus d’être drôle, Bagelstein publie les allergènes au niveau de la commande en ligne :
(c) Bagelstein
La personnalisation, c’est aussi jouer sur le format du plat ou de la formule : les millennials s’éloignent de plus en plus du traditionnel “entrée-plat-dessert” et s’orientent plus vers un « plat unique + dessert, » ou encore des apéritifs dînatoires. Cela peut vous donner des idées de personnalisation, y compris au niveau des portions ! Votre plat du jour peut être revisité en tapas à 18h, proposé pour une personne ou à partager à deux, etc.
La clé est aussi là : un client qui trouve exactement ce qu’il vient chercher au moment où il en a envie est beaucoup plus susceptible de revenir… et de vous recommander.
SI vous disposez d’un site de commande en ligne, les options de personnalisation sont décuplées, tant au niveau des ventes additionnelles ciblées ou de recommandations basées sur l’historique du client et ses préférences personnelles. L’ère de la data sert aussi à cela !
Gin Tonic ou salade detox ? Apprivoisez l’équilibre de consommation « schizo » de nombreux millennials
Un jour detox, un jour retox, du #foodporn avec extra Chantilly au déjeuner 100% healthy accompagné d’un mocktail : il y a parfois de quoi être perdu lorsque l’on regarde de plus près ce que consomment (et surtout partagent) les millennials lorsqu’ils sortent !
Alors, pizza XXL et open bar ou bol de super-aliments ?
La réponse : les deux !
Les millennials ont parfaitement apprivoisé ce rythme d’alimentation qui alterne recherche du sain, du bio et à l’inverse, des craquages qui font du bien.
Notez quand même que même les plats et boissons « foodporn » évoluent.
Quitte à promouvoir l’happy hour, faites-le avec un Gin équitable, une bière brassée localement ou un vin bio trouvé chez un petit producteur… cela vaut aussi pour vos frites maison, vos desserts disponibles sans gluten et votre pizza au feu de bois !
Exemple : les alcools équitables Fair
(c) Fair Drinks
L’idée derrière tout cela est que proposer à la fois une offre équilibrée et une offre plus orientée « plaisir » est tout fait à compatible dans un même restaurant, et aura même tendance à inciter aux visites répétées de vos clients. Le tout est de proposer aux millennials une sélection de qualité au bon rapport qualité/prix, et si possible avec une histoire et des valeurs dans les choix de produits.
Choisir une marque comme Borderline et ses créations aux identités très marquées n’envoie pas le même message qu’un jus de fruit grand public :
(c) Borderline – PADAF SAS
Pour aller plus loin, consultez l’offre du restaurant du Mama Shelter à Paris.
Faites preuve de transparence
D’où viennent vos produits? Quels choix de sourcing faites-vous ? Avez-vous une philosophie de travail particulière ? Quels sont vos engagements ?
Le bistrot Café Miroir est clair dès la page d’accueil :
Soyez transparent sur votre identité et mettez en avant ce qui vous différencie et surtout correspond à leurs valeurs : filière équitable, respect des saisons, bio ou filières courtes, choix spécifiques de recrutement, cuisine inspirée par X ou Y facteur…
N’oubliez pas, en revanche, que de plus en plus de millennials considèrent certains points comme acquis lorsqu’ils sortent au restaurant, comme le fait de ne pas se faire servir des produits décongelés…
Les valeurs d’un établissement se jouent aussi sur des détails d’accueil : borne dédiée aux vélos, éventuellement de l’eau à l’entrée pour les animaux de compagnie… Tout dépend bien sûr de vos clients et de ce qui vous parle personnellement.
Ayez un vrai programme de fidélité dématérialisé
Vous pouvez toujours tenter les cartes de fidélité à l’ancienne… mais vous irez vite droit dans le mur. Facilitez la vie de vos clients (Millennials et les autres, d’ailleurs), mais aussi de votre équipe, en mettant en place un programme de fidélité dématérialisé :
- Récolte de données précieuses;
- Promotions et communications instantanées (SMS, notifications, e-mails);
- Enregistrement des préférences;
- Offres exclusives, ventes privées;
- Suivi automatisé des consommations pour déclencher les récompenses;
Avez-vous vu l’importance des termes « avant tout le monde », « avant-première » et « exclusive » dans l’exemple Starbucks ci-dessous ?
(c) DR Starbucks
Le tout bien sûr en permettant à vos clients de tout faire depuis leur mobile !
N’hésitez pas à ajouter des éléments de « gamification », c’est-à-dire des mécanismes de jeu pour faire vivre votre programme tout au long de l’année.
Jouez la décontraction et le partage
Why so serious ? nous demandait le Joker dans Batman.
Effectivement !
Ce à quoi l’on peut ajouter: « pourquoi si isolé? »
La grande tendance de ces dernières années est de proposer de grandes tables communes et des plats que l’on peut partager à deux ou en groupe.
Ce n’est pas qu’un effet de mode de quelques mois : les restaurants qui le proposent le font encore, et d’autres ont rejoint leurs rangs. Le but n’est pas forcément de créer une cantine, mais bien de jouer sur la convivialité, le partage et la rencontre.
Cela permet aussi de faciliter l’organisation d’anniversaires ou d’afterworks en groupes…
Proposez des expériences innovantes… et locales !
Les millennials, si vous parvenez à les séduire, ne sont pas réfractaires à la fidélité. Bien au contraire, vous pouvez obtenir de vrais ambassadeurs de votre enseigne à travers eux !
Pour cela, il faut repenser l’expérience proposée. En matière de restauration, cela va passer par l’esprit du lieu, sa décoration et l’atmosphère bien sûr, mais aussi via ce que la cuisine raconte et l’offre enrichie de boissons.
Nous l’avons rapidement abordé plus haut, mais la manière de choisir les boissons alcoolisées en dit long sur la recherche d’expérience et d’histoire des millennials : liqueurs locales et confidentielles, vins de petits producteurs régionaux ou bières artisanales de quartier, cocktails pointus et créés sur-mesure, cocktails à déguster comme un plat…
Les surprendre passe aussi par des « twists » apportés à des recettes traditionnels : un ingrédient inattendu ou une épice particulière, une touche asiatique dans un plat français, des options de sauces qui sortent de l’ordinaire…
Variez vos offres pour inciter les visites et commandes répétées
Pour mieux savoir comment fidéliser les millennials, il est important de bien comprendre leurs habitudes de consommation hors-domicile. Et un adjectif qualifie ces dernières : « variées ».
- Le snacking et la restauration traditionnelle occupent 29% des parts;
- Les bars 26%;
- La livraison à domicile 16%.
L’intérêt de cette pluralité pour vous aider à augmenter leur fidélité à votre établissement est de que vous avez tout à gagner à diversifier votre offre en proposant un site de commande en ligne, une offre tapas et boissons attractive à l’heure de l’afterwork, des snacks individuels ou à partager en plus de votre menu habituel.
L’idée est de varier les plaisirs pour répondre aux consommations qui diffèrent selon le moment de la journée, les envies immédiates ou le montant financier disponible.
Mettez vos menus, vos prix et toutes les informations importantes en ligne
Plus de 70% des millennials consultent le menu et les prix avant de choisir un lieu de snacking ou restaurant. Vous risquez gros à ne pas afficher vos tarifs à jour ou à laisser les consommateurs dans le flou.
Vos concurrents ne sont qu’à un clic, ou bien LaFourchette fera le travail à votre place !
L’autre intérêt des menus en ligne est que cela peut permettre de gagner du temps au moment des commandes (les internautes se sont familiarisés avec votre carte), tout en pouvant envisager à terme de proposer la pré-commande de plats au moment de la réservation de la table.
Proposez différents canaux et méthodes d’achat
Directement au restaurant, en click and collect, via votre site de commande en ligne, depuis Facebook ou pourquoi pas avec Twitter, Instagram Direct ou WhatsApp**… les options pour commander un repas, réserver une table ou se faire livrer quelque chose à domicile doivent s’adapter au profil des clients de cette génération ultra-connectée.
Les millennials “zappent” facilement d’un média à l’autre et recherchent des solutions qui leur apportent à la fois confort d’utilisation et liberté, adaptées à leurs habitudes de mobilité. La bonne nouvelle pour vous est que ces dernières sont souvent synonymes de gains de temps et d’argent une fois bien implémentées !
Ce point vaut aussi pour les modalités de paiement : Apple Pay, Samsung Pay, Paypal pour la commande en ligne, applications de paiements partagés, variez les plaisirs et sortez du traditionnel triptyque “liquide, carte ou ticket resto” (même dématérialisé…). Une solution comme PayMyTable peut vous aider à fluidifier le processus.
**dans certains pays, selon votre implantation, vous utilisez plutôt Line
Adaptez-vous à une génération de l’instantané (et ce que cela signifie vraiment au restaurant)
Non, l’habitude d’obtenir vite les choses n’est pas synonyme d’expédier un repas en moins de 10 minutes. Dans le cas des Millennials, il va plutôt s’agir de ce qui entoure la sortie au restaurant ou la commande d’un repas.
Attendre pour obtenir l’addition, tenter de payer rapidement, se battre avec un montant minimum exigé pour la carte bancaire, voir arriver sa commande en ligne 1h30 après l’avoir confirmée sur le Web…
Tous ces éléments sont un vrai frein à la fidélité à l’ère d’Uber, du paiement immédiat et dématérialisé et, de manière générale des évolutions technologiques qui ont habitué les Millennials à obtenir un “parcours de consommation” relativement optimisé.
Le moment de quitter votre établissement va être le dernier point de contact avec votre restaurant : ne l’associez pas à un sentiment d’irritation ou d’impatience ! Pour un restaurateur, c’est l’équivalent d’un petit-déjeuner raté à l’hôtel : la chambre peut être géniale, le client se souviendra surtout d’une dernière mauvaise impression.
Pour tout ce qui relève de la livraison à domicile et du click-and-collect si vous le proposez, soyez transparent sur les délais réels de livraison ou de retrait, plutôt que d’annoncer 15 minutes si la moyenne est de 45…
Notre conseil : automatiser une partie de l’encaissement et pouvoir l’autoriser directement depuis un appareil mobile, par exemple, vous permet aussi de fidéliser ces clients Millennials si vous leur permettez de le faire en créant un compte chez vous ! Cette approche fonctionne pour d’autres services, comme le fait de donner accès à Internet par exemple. Vous pouvez regarder ce que proposer Starbucks dans différents pays à ce sujet (obtention de codes WiFi et paiement dématérialisé attractif via My Starbucks Rewards).
L’attractivité du prix est une notion relative : à vous d’en jouer !
La recherche d’un « bon » prix ne signifie pas forcément le prix le plus bas pour un membre de cette génération. Cela signifie que quelqu’un qui apprécie sa formule déjeuner fast food à 5€ peut tout à fait s’offrir l’un des menus à « tarif jeunes » régulièrement proposés par les chefs étoilés Michelin et Meilleur Ouvrier de France !
Ci-dessous, l’offre jeune de l’établissement Flocons de Sel
Pour adapter cette idée à votre restaurant, souvenez-vous que ce goût du prix juste peut donc passer par le côté abordable du repas, mais aussi en fonction du rapport qualité/prix. En communiquant sur la qualité reçue, vous fidéliserez aussi une clientèle jeune qui est prête à débourser plus, ou plus régulièrement, pour venir goûter votre cuisine… et le faire accompagné(e).
En réalité, les millennials sont prêts à payer plus cher pour un service de qualité ou exclusif, une vraie valeur ajoutée ou des options premium… le tout est de savoir leur en proposer (c’est aussi à ça que servent les données récoltées grâce à votre site Internet) et de bien communiquer dessus !
En conclusion
Non, les millennials ne sont pas réfractaires à la fidélisation, mais plutôt au martelage publicitaire non ciblé. Votre rôle est donc de les faire revenir chez vous (ou commander sur votre site Internet) en jouant sur l’expérience, la qualité des produits et du service, ou encore votre capacité à les récompenser via un programme de fidélité mobile et attractif !
Le sujet vous passionne ? Ne manquez pas l’excellente étude publiée par Accenture au sujet des Millennials (en anglais).
Qu’en pensez-vous ? Quelles actions avez-vous déjà mises en oeuvre dans votre restaurant ou franchise ?
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